顾客反复光顾策略论文
顾客反复光顾策略论文 作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工，StanleyMarcus把“留住顾客能产 生价值”看作是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经有一位女士向商店退回 一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是由于她自己处理不当造成的。Stanley 的父亲要求儿子给那位女士足额退款，并要求他：“告诉她时要面带笑容。”结果 多年以来，这位女士在该商店总共消费了50多万美元。StanleyMarcus认识到了回头客带来的长期利润。由于妨碍老顾客重复购买 的壁垒更低，因此把东西卖给他们应该更容易。更低的壁垒是指顾客重复购买商 品和服务的阻力更小。所以，促销等营销手段对老顾客将发挥更好的作用。
市场特征 虽然使顾客重复购买具有很多优点，但是很多企业发现，随着购买次数的 增加，顾客却变得更加难以满足。当顾客熟悉了商品和服务以后，他们就会变得 更苛刻。商品和服务对他们来说已经不再新鲜，因此他们知道应该要求什么，而 且要求更多。
有几个因素可以解释不同行业的顾客满意度为什么有着巨大的差别：
顾客接触。公司同顾客的接触越多，出错的可能性就会越大。高接触频率 的服务如酒店和航空服务，因为同顾客接触更多，服务失败的机率也就更大。
市场份额。更大的市场份额意味着更低的顾客满意。Niche市场更能针对 顾客的需要，因此也就更能满足他们。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽车在顾 客满意度图表上位居前列，但只有很小的市场份额。福特（Ford）公司的汽车分 部拥有最畅销的Escort车，在市场中占据主导地位，但却失去了顾客满意。
转换方便。如果从一个品牌转向购买另一个品牌变得容易，顾客的满意度 则会受到影响。那些产品和服务复杂且难以替代的企业（如银行）往往没有动力 努力工作，以留住顾客。容易转换和替代的东西（如食物），其生产商会更加拼 命工作，以避免顾客流失。例如，宝洁公司（ProcterGamble）就是千方百计优化 自己的产品线，简化定价政策，以做到对顾客更友好。
一项跨行业的顾客满意度比较报告指出了一个重要的经验教训：某一行业 的顾客期望值受其它行业设定的标准所影响。例如，同表现卓越的联邦快递（FederalExpress）公司做业务的人，会把他们的体验同银行及其它服务型公司 进行比较。一家公司所提供服务的质量，将根据其它行业类似服务的衡量标准进 行评估。一家公司的服务速度只有赶上或超过所对应的其他行业的服务速度，才 可算是最快的。
强力营销 有效地开拓和维持回头生意的可靠方法为数不多。数据库和常客策略是两 种能够直接影响顾客购买行为、留住顾客的营销举措。
营销者正投入数以百万计的资金建设数据库，使他们能确定哪些是自己的 顾客，以及采取什么措施赢得顾客的忠诚。每个行业的公司都利用自己收集的顾 客数据，预测顾客将来的购买行为。
没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了。KraftGeneral食品公 司（KGF）能够跟踪自己的3，000万个产品用户，这些用户在使用优惠券消费或 者参加KGF公司其它促销活动的时候，都提供了自己的姓名。根据他们在接受调 查时所表达的兴趣，KGF公司定期给他们赠送诸如营养和健身之类的知识小窍门， 以及针对某一具体品牌产品的优惠券。对于酒店业，客人的历史记录汇集了客人 的一系列数据和偏好。在FourSeasonsHotelsandResorts酒店，通过客人历史记录 可以了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的事情以及素食等特别要 求。这些信息都用来为客人创造尽可能最好的体验。
但是，客人历史记录并非使你了解谁不喜欢羽毛枕头，或者谁喜欢住在消 防出口旁边的房间那么简单。它们提供了具体的业务拓展机会，比如通过瞄准回 头客，或者为某些促销活动选择最佳的对象等方式，增加客人的光顾次数。
洲际大酒店（Inter-Continental）的SixContinents俱乐部通过其顾客认可计 划，对哪些客人消费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用 门卫、洗衣和侍从服务等等，都了如指掌。目标客人被邀请提前一个晚上到达酒 店，或者被鼓励住下来享受周末家庭服务套餐。在这些顾客认可计划中，也可以 提供其它诸如赠送生日贺卡或免除入住登记手续等定制化的服务。
顾客需要耐心和公司的指导，以意识到保持忠诚的好处。许多公司确实对 忠诚顾客采取不同的对待方法。例如，如果你是稳定的顾客（一年以上）， PacificBell电话公司将会允许你延缓15天支付你的消费账单，而且对其它的费用支付也灵活处理。对于忠诚顾客，许多公司尽力表示感谢，同时通过诸如会员俱 乐部、目录册、杂志以及最普遍的常客计划等多种方式鼓励顾客对公司品牌保持 忠心。
培育忠诚 如果有人参观位于美国Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎面可以看 见超市里的售货柜员机正等待着他使用手中的购物卡。他只需在机器上刷一下 MegaMart超市的常客购物卡――每个购物者都可以在商店的服务台获得这种卡 ――柜员机就会专门为他打印出24种商品的特价信息，这些商品是由柜员计算机 从他过去的购买记录中选择出来的。但是这些特价只是在接下来的3个小时里有 效！ 越来越多的零售商正在像MegaMart那样使用激励计划来培育顾客忠诚。
常客购物和服务卡广受欢迎，尤其受到妇女、富人和年轻人的青睐。常客计划必 须是综合性关系营销中的一部分。虽然这些计划可能建立不了持久的顾客忠诚， 但仍然能够提供真正的营销价值，成为回报的强力动因。
有几个快餐店推行常客促销计划，以提高来自回头客的销售额。塑料磁条 卡记录顾客购买的次数和数量，顾客依此可以累积分数，以便在下次光顾时获得 免费食物或免费商品。Arby""""s公司自1992年开始实施“Arby俱乐部”计划以来，已 经在64个零售点发行了63，000张卡。
推行常客计划可能是昂贵的，因此维系该计划对顾客和公司而言都至关重 要。作为另外一种选择，公司也可以利用激励措施吸引回头客，而不必建立常客 计划。给予"认可"是一种避免长期投资的低成本、低风险的可选举措。价格昂贵 的Fairmont酒店开设了“总裁俱乐部”，对回头客奖以礼物。例如，客人住上三次， 就可以得到该酒店奖励的一件毛料礼服。这种非正式奖励计划的其它手段包括特 邀客人计划以及现场奖励顾客等。
公司可以使用许多创造性的方法来加强或者超越传统的常客计划。MCI 通信公司的“亲友长途电话计划”在22个月里就有1，000万人注册使用，成为历史 上最成功的产品发布之一。客户向该公司提供经常被呼叫亲友的姓名和电话号码， 如果这些亲友成为公司的新客户，那么作为回报，他们拨打这些电话号码时将获 得20%的价格优惠。MCI从中得到的是一个强有力的营销工具，凭借这个工具， 它能够接近数以百万计的由其亲友推荐的潜在新客户，从而运用有力的销售技巧，说服这些人注册成为客户。与惩罚顾客背离公司相反，常客计划向顾客提供一种 积极的激励，使其留在公司身边。为了将来的可能回报而选择继续光顾公司，显 然不同于为了避免惩罚而被迫继续作为公司的顾客。由于常客计划还可以提高商 誉价值和销售收入，各行各业都普遍愿意把它作为留住顾客的首选方法。
总而言之，数据库营销和常客策略是提高顾客满意度和影响回头购买行为 的两种有效方法，其秘诀在于直接投资于忠诚顾客，以实现低成本高回报。制订 出利用每个顾客来获得独特商业机会的策略，始终是公司的目标。然而只有执行 这些策略，商战中谁胜谁负才能最终见分晓。