高新技术营销管理的战略分析
高新技术营销管理的战略分析 高新技术企业市场面临的问题 (l)营销观念不够先进，不能满足高新技术企业快速发展的需要"我国大部 分高新技术企业的营销观念还处在产品观念或推销观念阶段，具体表现在企业生 产以产品为中心，不考虑用户需求"有的高新技术企业虽然意识到了用户需求， 但是只是被动地满足，以求得适应市场、求得生存，而不是创造需求和创造市场 "(2)对市场环境缺乏正确的认识"高新技术企业面临的市场环境是激进的、不连续 变化的，这使企业对潜在市场规模的预测很困难"高新技术企业的产品生命周期 较短，原有产品极易被新技术淘汰，很多高新技术企业不能领先竞争对手推出更 新的产品，或对原有产品进行改进，企业的生存和发展面临极大的挑战"(3)竞争 策略缺乏系统性，竞争手段多停留在形式和跟风上"我国大部分高新技术企业不 注意竞争策略的研究，忽视了具体营销策略的系统性，习惯于模仿，如采用价格 战、降价、促销、广告战等策略，缺乏对企业自身情况和市场的认真研究"在采 用具体营销策略前并未进行深人市场调研，在具体执行时也没有认真跟踪，策略 结束后也没有认真总结和评价策略效果，结果使营销策略效果大打折扣，有的甚 至会适得其反"(4)自有营销网络不健全，渠道过长，使企业产品价格失控，信息 反馈和沟通不及时，影响企业对市场变化及市场需求的把握"而且过长的渠道影 响信息的反馈和沟通，从而影响企业对市场变化作出迅速的反应"这些都直接加 大了企业的经营风险，给企业发展带来不利"(5)市场营销管理部门组织结构不理 想，营销人员的专业营销素质欠缺，企业内部各部门间的密切联系和信息沟通不 够，重技术，轻营销，没有真正的整体技术营销"。高新技术企业市场营销策略 树立知识营销的观念，努力挖掘产品的文化内涵，增加营销活动的知识含 量，并注重形成让顾客产生共鸣的价值观念，即在营销管理中牢固树立以人为本 的思想，创造企业与员工共同成长的、鼓励创新的企业文化"树立整合营销观念" 营销的最终战场是顾客的心智，一切营销活动必须从顾客需求出发，并为创造最 大顾客价值整合所有有关活动和要素，以业务流程为中心，在满足顾客需求的同 时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式"。企业要树立正确的营销观念， 通过有竞争优势的生产技术和宣传手段等不断刺激需求、创造需求"由于高新技 术产品的技术含量高，具有超前性和高附加值，消费者对其效用、性能和特点不 易了解，加上观念的束缚和资金的限制等，消费者缺乏足够的动力探寻新产品的奥秘及效用，因此企业要改变传统的营销策略，吸收当今营销创新成果，创造需 求"。所谓生态化营销观念，是把生态学及其观念应用于营销活动，强调营销系 统和营销环境之间的良性互动以及动态平衡的关系，强调树立崭新的竞争与合作 观念，实现多赢或双赢"一方面，生态化观念启示我们要多研究营销环境的变化 并及时地调整营销系统;另一方面，生态化观念强调合作，同供应商、经销商、 代理商、顾客建立长期的伙伴关系，有时候甚至要同竞争对手进行某种合作，通 过广泛的合作，分担巨额的科技开发费用和巨大的行业风险"。网络营销是高新 技术企业发展的加速器，与传统的广告媒体如电视、报刊等相比，网络上的媒体 广告具有成本低且覆盖面广的无可比拟的优势"高新技术产品营销渠道具有既窄 又短的特点，特别是大型的成系统的高新技术产品往往都采取直接营销渠道"消 费者对产品有全面和特殊的要求，通过网络营销，能够使营销渠道扁平化;通过 网上直销，能够为消费者提供图文并茂、形象生动的产品介绍、使用说明、操作 要领、维修指导等信息"同时，网络营销使双方的沟通更便捷，能更及时、全面 地为顾客服务，同时企业也可获得更多的市场信息，提高决策的正确性"网络营 销打破了时空的限制"计算机可24小时不间断地接受客户订单，回答客户间题"同 时，网络消除了国界，打破了国际间的市场壁垒，这对实行全球营销的高新技术 企业来说更是受益匪浅"。企业营销组织能否对动态市场作出迅速、准确的反应， 直接影响到整个企业兴衰"企业要根据自身的特点设计相应的营销组织，同时营 销组织要加强同其他部门间的联系，尤其要协调好同研究与开发部门间的关系" 要培养高素质的技术营销队伍"企业招聘时一般都强调被招聘者的技术水平和学 历，这在一定程度上能保证营销队伍的素质，但若对消费者行业及企业职能缺乏 了解，仍然达不到高新技术企业营销人员的专业要求"高新技术企业必须培养一 批既懂技术又懂营销的高素质营销人员，才能更好地预测市场，创造需求，完善 服务工作"。
高新技术企业的技术成果最终必须在市场上以产品或服务的方式体现出 来，这是实现企业价值的关键环节"高新技术产品市场化过程的成败与快慢和企 业的营销策略是密不可分的"营销策略要与时俱进"将先进的营销管理经验与营 销实际结合起来，融会贯通，整合应用，才能在不断的实践中探索出具有中国特 色的营销管理策略"。
本文作者：金雨廷 工作单位：广西北海高新技术产业园区创业服务中心