电子商务策略 电子商务冲击下零售商价格竞争策略

电子商务冲击下零售商价格竞争策略

电子商务冲击下零售商价格竞争策略 内容摘要:近年来,国内上市零售企业收入呈现出波动发展趋势,在电子商务 的冲击下经营利润率持续走低,同时零售业成本居高不下。据相关统计,2008年 到2013年,我国零售企业的利润率从5.3%下降到3.9%。鉴于此,本文基于电子商 务视角,对电子商务进行了界定,在此基础上分析了电子商务冲击对零售商带来 的影响以及零售市场的发展现状,文章最后从多方面探索了电子商务冲击下零售 商价格竞争的优化策略。

关键词:电子商务;冲击;零售商;价格 竞争策略电子商务是信息时代的产物,简单来说,它指的是“以信息技术 为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动, 电子商务体现出了明显的进步性,它是对传统商业活动的一种深化,同时也是其 各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动,交易双方 共同处于因特网开放的网络环境下,不经过实际接触就可以完成商贸活动,这种 活动所涵盖的内容主要有:网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益 的活动。其中,“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具 备的四个要素。从相关统计数据来看,到2013年,我国电子商务市场交易规模数 额已经达到10.2万亿元,与2012年比,增长了29.9%;
2014年交易规模达到12.3 万亿元,相比2013年增长21.3%;
2015年上半年交易规模达7.63万亿元,同比增 长30.4%。据预测,这种趋势将会继续延续下去,我国电子商务的发展空间将会 进一步扩展,并不断呈现出良好的发展势头。

一、电子商务冲击对零售商带来的影响 近年来,电子商务迅猛发展,对传统零售业带来冲击。但是,依然不能完 全取代传统零售业。究其原因,最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独 特的。处于信息化发展时代,互联网技术应运而生,为电子商务的兴起提供了有 力的支撑,并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击,“立足 于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。

对此,很多零售商转变了传统经营理念,逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向 发展。所以说,电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时,也加快了传统零售业 转型的步伐,并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平 和发展平台,对传统零售业的发展形成了一种推力。二、电子商务冲击下零售市场发展现状 我国电子商务实现快速发展,与此同时,也极大冲击着我国零售市场。2014 年,我国人均GDP达到7485美元,不同形式的消费模式不断出现,其中也涵盖了 电子商务,因此,零售业之间的竞争日益激烈,这种竞争也体现在价格策略的制 定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看, 2014年,我国社会消费品零售总额达到262394亿元,与2013年相比增长12.0%。

其中,如果将价格因素排除,实际增长10.9%。此外,如果以经营地为划分标准, 从城镇和农村两个角度来看,两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027 亿元,相比之下,增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分, 餐饮收入额为27860亿元,增长9.7%,商品零售额234534亿元,增长12.2%。从 整体上看,近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势,电子商务冲击 下的零售市场依然具有广阔的发展空间。

三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略 (一)电子商务环境下电子商务零售商的价格优势 社会经济发展环境不断变化,各种信息技术得以有效利用,在这种形势下, 我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的 发展形成了一定的冲击,其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥 有价格优势。基于价格竞争角度来看,行业竞争中存在两个竞争主体:电子商务 零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策 略,但是在具体的价格竞争过程中,具有明显价格优势的则是电子商务零售商。

具体而言,这种优势主要体现在四个方面:一是运用计算机互联网所形成的优势。

互联网方便快捷,在此状态下,企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼 于中间环节的成本来说,因为电子商务依托的是互联网技术,因此,买卖双方可 以不受时间地点限制而完成交易活动,并且能够实现直接由生产厂商代为发货。

在此基础上,零售商就可以省去交易的中间环节,成本也会随之降低。三是文本 处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台,奉行的是“无纸化贸易”。因此, 具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低,进而节约了原材料成本。

四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看,消费者在下单后,电子商务零 售商就要直接向生产厂商订货,在这个过程中,为消费者发货的是生产厂商。由 此一来,库存就可以减少,或者是免去,因此,电子商务零售商就可以省去库房 租金方面的成本。(二)电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则 虽然从一定程度上来看,电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发 展,并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位,但是从我国近 年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看,零售业在不同的发展方 面依然具有一定的发展空间,其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此, 零售商在制定价格竞争策略的过程中,需要遵循一定的产品定价原则,即:整体 性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则,其中,这些原则的内容以及具 体表现见表1。

(三)零售商价格竞争的优化策略 1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看,针对特定商品,他们需要制 定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针 对耐用品的研究,有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环 境下,零售商要想有效实现销售利益最大化,就需要了解顾客对产品的期望值, 并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格,从而准确定位消费群体。此外, 时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重 要影响因素,零售商要在综合考虑这些因素的基础上,进一步制定出最优零售价 格。

2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看,不论是基于国内视角,还是 着眼于国外视角,相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容, 其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足 于决策者风险偏好的定价策略等。因此,电子商务冲击下,零售商在具体的动态 定价策略的制定中,需要切实考虑到多个方面的变化因素,例如当前情况下企业 产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某 种程度上来说,消费者的消费需求是不断变化的,零售商在具体的产品价格策略 制定中,需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲,顾客的策略行为 也是一种不确定的因素,考虑到顾客是产品的消费主体,零售商在制定价格策略 的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。

3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下,电子商务迅速勃兴,一定 程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看,要想切实提 升零售行业的经济效益,促进零售业的有序健康发展,其需要满足的一个重要条 件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下,有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。

对此,一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求,认真探究并分析了双渠道 定价策略。所谓双渠道定价策略,是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲 的。相关零售商在研究消费者需求的基础上,结合企业发展的实际情况,进而从 两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看,这种价格策略的制定很好地 凸显了传统零售业对电子商务的接纳,并向着融合的方向发展。

4.逆向物流定价策略。对零售商来讲,受到各种不确定因素的影响,在不 同的竞争环境中,他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子 商务发展的影响,逆向物流也逐渐兴起。其中,商家客户是逆向物流的主要推动 者,逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在 地送达商家客户所在地的过程”。重要的是,在这种逆向物流趋势的影响下,很 多的零售商越发倾向于关注退货问题,因为这也是制约零售业发展的一个重要因 素。对此,一些学者着眼于不同的因素,如退货政策、逆向物流中的商品定价、 商品的库存策略等,然后以这些因素为依据,进一步探讨逆向物流中的退货策略 以及此过程中商品定价的影响因素,进而制定出符合自身发展的定价策略。

5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高,人们的消费观念也逐渐发生 变化,在具体的消费过程中,也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响, 一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面:一些学者从监管规制以及 竞争的视角出发,探索了绿色供应链企业的定价策略。此外,有的学者则是着眼 于绿色价格的视角,从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素,如产品的差异 化、技术水平等,然后进一步探讨了绿色定价策略,为当前经济发展环境下零售 商构建价格策略提供了借鉴。

作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司