电子商务冲击下零售商价格竞争策略
电子商务冲击下零售商价格竞争策略 内容摘要：近年来，国内上市零售企业收入呈现出波动发展趋势，在电子商务 的冲击下经营利润率持续走低，同时零售业成本居高不下。据相关统计，2008年 到2013年，我国零售企业的利润率从5.3%下降到3.9%。鉴于此，本文基于电子商 务视角，对电子商务进行了界定，在此基础上分析了电子商务冲击对零售商带来 的影响以及零售市场的发展现状，文章最后从多方面探索了电子商务冲击下零售 商价格竞争的优化策略。关键词：电子商务;冲击;零售商;价格 竞争策略电子商务是信息时代的产物，简单来说，它指的是“以信息技术 为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动， 电子商务体现出了明显的进步性，它是对传统商业活动的一种深化，同时也是其 各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动，交易双方 共同处于因特网开放的网络环境下，不经过实际接触就可以完成商贸活动，这种 活动所涵盖的内容主要有：网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益 的活动。其中，“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具 备的四个要素。从相关统计数据来看，到2013年，我国电子商务市场交易规模数 额已经达到10.2万亿元，与2012年比，增长了29.9%；
2014年交易规模达到12.3 万亿元，相比2013年增长21.3%；
2015年上半年交易规模达7.63万亿元，同比增 长30.4%。据预测，这种趋势将会继续延续下去，我国电子商务的发展空间将会 进一步扩展，并不断呈现出良好的发展势头。
一、电子商务冲击对零售商带来的影响 近年来，电子商务迅猛发展，对传统零售业带来冲击。但是，依然不能完 全取代传统零售业。究其原因，最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独 特的。处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有 力的支撑，并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击，“立足 于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。
对此，很多零售商转变了传统经营理念，逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向 发展。所以说，电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时，也加快了传统零售业 转型的步伐，并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平 和发展平台，对传统零售业的发展形成了一种推力。二、电子商务冲击下零售市场发展现状 我国电子商务实现快速发展，与此同时，也极大冲击着我国零售市场。2014 年，我国人均GDP达到7485美元，不同形式的消费模式不断出现，其中也涵盖了 电子商务，因此，零售业之间的竞争日益激烈，这种竞争也体现在价格策略的制 定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看， 2014年，我国社会消费品零售总额达到262394亿元，与2013年相比增长12.0%。
其中，如果将价格因素排除，实际增长10.9%。此外，如果以经营地为划分标准， 从城镇和农村两个角度来看，两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027 亿元，相比之下，增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分， 餐饮收入额为27860亿元，增长9.7%，商品零售额234534亿元，增长12.2%。从 整体上看，近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势，电子商务冲击 下的零售市场依然具有广阔的发展空间。
三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略 （一）电子商务环境下电子商务零售商的价格优势 社会经济发展环境不断变化，各种信息技术得以有效利用，在这种形势下， 我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的 发展形成了一定的冲击，其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥 有价格优势。基于价格竞争角度来看，行业竞争中存在两个竞争主体：电子商务 零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策 略，但是在具体的价格竞争过程中，具有明显价格优势的则是电子商务零售商。
具体而言，这种优势主要体现在四个方面：一是运用计算机互联网所形成的优势。
互联网方便快捷，在此状态下，企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼 于中间环节的成本来说，因为电子商务依托的是互联网技术，因此，买卖双方可 以不受时间地点限制而完成交易活动，并且能够实现直接由生产厂商代为发货。
在此基础上，零售商就可以省去交易的中间环节，成本也会随之降低。三是文本 处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台，奉行的是“无纸化贸易”。因此， 具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低，进而节约了原材料成本。
四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看，消费者在下单后，电子商务零 售商就要直接向生产厂商订货，在这个过程中，为消费者发货的是生产厂商。由 此一来，库存就可以减少，或者是免去，因此，电子商务零售商就可以省去库房 租金方面的成本。（二）电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则 虽然从一定程度上来看，电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发 展，并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位，但是从我国近 年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看，零售业在不同的发展方 面依然具有一定的发展空间，其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此， 零售商在制定价格竞争策略的过程中，需要遵循一定的产品定价原则，即：整体 性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则，其中，这些原则的内容以及具 体表现见表1。
（三）零售商价格竞争的优化策略 1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看，针对特定商品，他们需要制 定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针 对耐用品的研究，有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环 境下，零售商要想有效实现销售利益最大化，就需要了解顾客对产品的期望值， 并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格，从而准确定位消费群体。此外， 时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重 要影响因素，零售商要在综合考虑这些因素的基础上，进一步制定出最优零售价 格。
2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看，不论是基于国内视角，还是 着眼于国外视角，相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容， 其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足 于决策者风险偏好的定价策略等。因此，电子商务冲击下，零售商在具体的动态 定价策略的制定中，需要切实考虑到多个方面的变化因素，例如当前情况下企业 产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某 种程度上来说，消费者的消费需求是不断变化的，零售商在具体的产品价格策略 制定中，需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲，顾客的策略行为 也是一种不确定的因素，考虑到顾客是产品的消费主体，零售商在制定价格策略 的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。
3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下，电子商务迅速勃兴，一定 程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看，要想切实提 升零售行业的经济效益，促进零售业的有序健康发展，其需要满足的一个重要条 件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下，有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。
对此，一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求，认真探究并分析了双渠道 定价策略。所谓双渠道定价策略，是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲 的。相关零售商在研究消费者需求的基础上，结合企业发展的实际情况，进而从 两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看，这种价格策略的制定很好地 凸显了传统零售业对电子商务的接纳，并向着融合的方向发展。
4.逆向物流定价策略。对零售商来讲，受到各种不确定因素的影响，在不 同的竞争环境中，他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子 商务发展的影响，逆向物流也逐渐兴起。其中，商家客户是逆向物流的主要推动 者，逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在 地送达商家客户所在地的过程”。重要的是，在这种逆向物流趋势的影响下，很 多的零售商越发倾向于关注退货问题，因为这也是制约零售业发展的一个重要因 素。对此，一些学者着眼于不同的因素，如退货政策、逆向物流中的商品定价、 商品的库存策略等，然后以这些因素为依据，进一步探讨逆向物流中的退货策略 以及此过程中商品定价的影响因素，进而制定出符合自身发展的定价策略。
5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高，人们的消费观念也逐渐发生 变化，在具体的消费过程中，也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响， 一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面：一些学者从监管规制以及 竞争的视角出发，探索了绿色供应链企业的定价策略。此外，有的学者则是着眼 于绿色价格的视角，从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素，如产品的差异 化、技术水平等，然后进一步探讨了绿色定价策略，为当前经济发展环境下零售 商构建价格策略提供了借鉴。
作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司