节日习俗的广告传播透视论文
节日习俗的广告传播透视论文 论文摘要:节日习俗是人们在长期的传播活动中形成的比较稳定的习尚和风俗。在节日期间，广告主往往巧妙利用消费者独特的文化心理和消费心理，有针对性 地设计广告诉求的内容。本文针对节日期间广告传播习俗现象展开了具体的文化 分析，并从中得出了一定的结论。
论文关键词:节日习俗 民俗文化 广告 传播 节日习俗，是长期相沿积久成俗的社会风尚，在一定程度上也是人类物质 和文化成果的总和，它既是人类自身活动在一定社会层面上的文化反映，也反映 着人们在现实生活中重大的风俗习惯和传播活动。同时，从文化形态的构成方面 来说，节日习俗的种种广告行为和传播方式也有着宗教和意识形态领域中的思想 基础和文化基础。正是由于民俗的基础性地位和巨大的包容性内涵，这也使得它 在基础文化形态领域中的地位被大大地提升了。因此，从传播学角度研究民间习 俗，得出其中潜在的社会心理和文脉关系无疑是相当重要而且具有现实意义的。
近年来，随着传播学学科的进一步发展，以此为基础手段的研究方法和研 究领域也被拓展开来，并在许多方面取得了一定的研究成果。虽然传播学是一门 新兴学科，但传播活动却是由来已久的，并且始终伴随着漫长的人类社会历史的 发展。也正是在这个层面上，“人们在长期的传播活动中形成了比较稳定的倾向 和习惯―传播习俗形成了。”从传播学的意义上来说，传播习俗也是在一定社会 历史条件下形成的具有习惯性、风尚性特征的传播现象。也可以说，在整个社会 传播活动中，传播习俗是具有着基因性意义的。
节日习俗及其传播活动也是中华民族历史文化形态的重要组成部分，因此， 我们将采用学科式、定性的研究方法来对节日习俗进行传播学意义上的解读和阐 释，从而也对蕴含其中的文化概念和民族心理进行重新评价与定位。事实上，节 日习俗的产生和发展始终是伴随着节日广告的形式出现的，因为节日习俗乃是一 个相当宽泛的概念，其具体形式的确立和内容的传播在很大程度上仍然是依靠具 体的传播手段和传播方式来实现的，也就是说，其整个的操作过程和民俗内容都 是在节日广告的运作范畴中实现的。
节日广告其实就是指在各种节日期间(包括传统节日和其他由官方确定的 庆典日、纪念日等)针对某一节日特有的习俗而发布的有针对性的各类广告。在 这个过程中，广告主利用消费者在节日特殊氛围中的消费心理大做广告，就会有众多的受众被打动，其所取得的传播效果当然也是惊人的。并且，众多的节日广 告业主还根据这一商机的特点专门设计广告诉求的具体内容。
我们将通过诸多节日期间特殊的广告现象来对这一传播习俗进行分析，同 时运用传播学理论从传者和受众两个方面进行类型化解析，以期获得更为明显的 结论。
在我国悠久的文化历史中，若干的民间民俗文化元素便被积淀在了节日的 传统风俗中，同时也使得这些节日具有了丰富的文化内涵。可以不夸张地说，这 些众多的传统节日也已经成为一种民俗文化，并不时召唤起人们的民族文化身份 和地域文化心理。因为从一种集体无意识的角度来说，文化心理是隐藏于人们内 心深处的最隐秘的情感，甚至连深处于其中的本人都是无法察觉的。精神分析学 家荣格早就指出“这是人的心理结构中最深层的部・分，是任何个体都无法意识 到的。并且它不是通过生物性的遗传而继承下来的，而是以社会遗传的方式一代 又一代在一个巨大的文化模式中对被指定的文化符号不断接受、置换和变形而形 成的。并且，一个民族和生活在相同地域中的人们是有着相同的审美心理结构的， 这也正是节日习俗中的文化内涵。从远古先民时期的图腾崇拜到铁犁牛耕时代的 祖先祭祀活动，以及“恶月”“恶日”的禁忌和众多的神鬼崇信等，这些富含中华文 明的古老民间民俗文化活动都是形成传统节日的源头。
从远古时期起，先民的各个氏族就会把某种动物或植物作为具有超自然力 量的神灵来崇拜，如对蛇、牛、鱼、树木等的崇拜。其中对中华民族影响最为深 远的当是对龙的崇拜，这也最终演变成了全民族共同信仰的图式，成为了中华民 族的精神象征。事实上，龙图腾不仅仅在许多社会文化领域中起着重要的精神引 导作用，它还是一系列传统民俗民间节日形成的来源。例如民间农历五月初五的 “龙舟竞渡”活动，以及二月初二的龙抬头节日也是与此有重要关系的。
从传统上说，我国传统文化的核心精神和最基本特征就在于重视伦理观念 和礼教作用。人们每年在年节、清明、中秋、腊八等节日举行的祭祖活动即是重 伦理的具体体现，同时，这些祭拜活动传沿下来，就演变成了节日期间要对长者 和亲友进行拜访和馈赠礼品的活动，这无疑对当今的节日风俗也有着巨大的现实 影响。
从一种文化心理上来判断，中国人很早就对现实中的数字表现出了自己的 禁忌和喜好，这表现为人们对于双数的喜爱对于单数的嫌弃。在日常生活中，人 们通常是讲究双日双月、成双成对的，人们普遍认为双数吉利会带来好的运气并且厌恶惧怕单数的日月，将单月单日认为是“恶月”“恶日”。人们在一些“恶月”“恶 日”就要有所禁忌，并且要举行一些仪式来达到冲淡和抵御的作用。如:元旦日要 燃放爆竹驱鬼，五月五日要用具有特殊香味的篙草除虫驱邪，九月初九则要登高 望远，以避灾病等。
按照现代心理学的结论，出于“心理补偿”的缘由，人浦门对于一些人力不 能克服和难以解释的自然现象无法理解，因此要通过一些仪式或活动来达到驱除 鬼怪的目的，从而也在主观上起到了抵御的心理补偿作用。远古时期的这些仪式 和活动虽然有着迷信的成分，但其中一部分却在民间节日的流传中逐渐演变成为 后来的节日习俗，如人们在辞旧迎新的年节挂桃符(今天已经演变成贴春联)、张 贴门神以防恶鬼纠缠等。
新的时代，随着一部分传统节日逐渐淡出我们的生活，人们关注的重点也 不再是其核心的内容，而是一些比附于这些形式之中的民俗文化，以及以此作载 体所折射出来的民间文化价值。但值得注意的是，也有相当多的传统民俗节日在 经历了漫长的历史沿革后流传下来，但已经蜕去了其原有的不科学的成分，而具 有了更多的新时代风貌。并且在新型的社会历史时期中，传统节日也成为了人们 寄托美好愿望，孝敬长辈，走访亲友，沟通信息，协调关系的重要载体，是人们 欢聚团圆的重要习俗。而过去的许多民俗节日内容也并没有完全消失，而是在一 定程度上发生了转移和改变，特别是其中一些标志性的元素，如过去传统节日里 用以驱鬼辟邪的活动和物品则转变成了今天人们经常使用的春联、门神、爆竹等 物品，而且这些物品更多地已经演变成人们营造欢乐祥和气氛的工具，成为节日 文化的特殊符号。
另外，一些具有重大意义的庆典日、纪念日也被规定为法定节日，如“五 一劳动节”、“八一建军节”、“十一国庆节”等。这些节日虽然没有传统节日那样 深厚的文化底蕴，但由于它们所具有的重要性质和特别意义也逐渐成为人们生活 中的重要节日，并逐渐具备了其特有的节日文化和习俗。
广告是一个被广泛应用于传播领域中的产物，而它在现实形态的描述上也 充满着文化的意味。事实上，在每一则广告的背后均指出了这样的事实，就是其 背后悄然隐藏着的社会文化心理和文化形态。自古至今节日习俗的运行轨迹也是 这样的，就是在以广告传播为其具体征象的前提下，实际上是大量具有民间传统 的文化元素在其中起到了决定性的作用，并也以现实的内容反映着人类社会中存 在的不同内容和重大事件，以及人们对这些事件进行认识的各种心态。随着时代 的变迁，春节、元宵节、中秋节等这样一些历史悠久的传统节日，在今天已经成为人们团圆欢庆，休闲放松并借以建立良好社会关系的契机。每逢这些节日，人 们必然要互相致电送去祝福，拜访长辈和亲友，当然更少不了相互馈赠礼物。而 节日期间互赠礼品的行为，往往使那些适合作为礼物的商品的销售量大增，这种 情况不论在国内国外都是普遍存在的。美国学者迈克尔・舒德森 (MichaelSchudson)在调查中就了解到:圣诞节期间送礼拉动年零售量的百分之二 以上。
通过对近几年我国的节日习俗中出现的大量广告进行传播学意义上的分 析与研究，我们初步得出了以下的结论。
一是众多的广告形式采取了对我国传统节日符号的重新加工和利用。如人 们大都习惯于过年要贴春联、剪纸窗花、贴门神、燃放爆竹、扭秧歌;元宵节就 得闹花灯、耍龙灯、吃元宵;端午节还要悬挂艾草、戴香囊、吃粽子;中秋如果不 全家团圆赏月、吃月饼就不像节，如此等等。这种节日文化一经形成，它的约定 俗成的作用就显示出来了。一方面它演变成为一种集体的氛围，对身处其中的人 们有着现实的制约和引导作用;另一方面，节日习俗也与其他文化样式一样，对 人的行为模式和思维模式起着规范和约束的作用，使人们对节日的认识观念形成 一种相对固定的形态，这也从客观上形成了人们对节日广告的特定接受心理。
在充分利用节日习俗进行广告传播的众多案例中，可口可乐公司的行为是 其中的典型一例。可口可乐公司抓住了我国人民重视节日习俗的心理，积极融合 中国本土文化，将可口可乐的春节广告与中国传统春节习俗结合起来，在2001 年春节期间推出“春联篇”电视广告，2002年推出“剪纸篇”宣传广告，都起到了不 错的广告效应。2004年是我国的农历鸡年，该公司就应时性地推出了“金鸡舞新 春”的广告，受到了消费者的喜爱。无独有偶，中国移动公司也在2004年春节期 间推出了具有浓郁民族文化特色的节日厂告，运用独创剪纸形式的门神形象，营 造出了浓厚的节日气氛，也达到了很好的广告宣传效果。
在非传统节日的节日广告中，上述的节日民俗符号也被大量运用，以此来 渲染出节日的热烈氛围。如在“五一黄金周”和“十一黄金周”期间，一些商场就会 在店内的招贴画上大量使用中国结、对联、财神、福字等具有明确代表性的传统 节日符号，契合喜庆而有文化韵味的节日气氛，从而迎合了消费者的心理需求特 点，也达到了广告促销的宣传目的。
二是在利用传统节日符号的基础上，配合使用我国传统上喜好的色彩元素， 如红色、黄色(金色)、绿色等等。这些色彩元素与形象符号的完美结合，使得节日的气氛更加浓厚，文化韵味也从中更好地体现出来。以红色为例，中华民族对 红色的崇拜可以追溯到远古先民对日神的崇拜，先秦周代都有崇尚赤的习俗。按 照大致的划分，后来凡是遵从周礼崇赤的人们也都被称为“华人”，这些“华人”也 大体上发展成为今天中华民族的主体，“中国红”的文化情结也由此流传下来。直 到今天，无论在电子媒体还是纸质媒体的节日广告中我们仍然可以见到这种色彩 元素。从春节的红春联到剪纸窗花，从大红灯笼到爆竹，从红色的“中国结”到压 岁钱的红包，从舞龙灯的红绣球到扭秧歌的红绸子，无不洋溢着富有中国民俗传 统的节日气氛。而这些民俗广告中对于红色的使用则更是对中国传统色彩观念的 巧妙延伸和利用，并且使得广告本身也具有了更为深厚的文化底蕴。
当然，某些非传统节日的节日广告也并不一定采用上述传统形象符号，但 对传统色彩元素的喜欢仍然可以从人们的具体运用中体现出来，如红色宣传版、 红标语、红黄相间的图文表现等都是必不可少的。因此我们也可以肯定地说，传 统色彩元素仍然是节日广告中最为重要的文化元素之一。
三是节日广告对我国传统文化中一些特定意象的借鉴和利用。中国传统文 化中有许多意象蕴含着丰富的民间民俗文化元素，是族群集体智慧和地域文化的 重要表现形式，它们在历代为人们传承使用的过程中，已经逐渐成为民族文化传 统的组成部分。其中许多还与传统节日结合起来，具有了另一重的文化内涵，如 月亮、倒“福”字、龙的形象、中国结等。从古到今月亮负载着许多美丽的传说也 具有着深刻文化内涵，是中华民族独特审美品味的具体表现，所以每当中秋节到 来时发布的月饼广告中，就自然少不了一轮明月。有些广告业主更是独出心裁， 将月亮团圆的意象运用在广告中:圆圆的月饼象征中国，而从月饼上切下的一角 则代表台湾岛，一块月饼一轮圆月，将祖国统一的情思表现无遗。
倒贴“福”字寓意为“福来到”，这也是取自中国传统文化中“福文化”的意象， 在这一独特民俗文化的影响下，不论在城市还是乡村，过年时几乎家家户户都要 贴上红色的倒“福”字，或者悬挂用红艳艳的“中国结”编制的“福”字，这都是传统 民俗文化元素在节日氛围中的现实应用，也是节日广告所采取的具体传播方式和 传播手段。在对“福文化”意象的利用中，另一个典型的例子是“金六福”酒业。“金 六福”酒业抓住“福文化”的主体喜庆意象，利用中国人有喜事要喝白酒庆祝的习 俗，展开“过年回家―金六福酒”、“中秋团圆―金六福酒”、“中国福―金六福”等 一系列品牌传播活动，取得了良好的宣传收益。尤其是在北京等地区，许多消费 者已经形成了过年过节喝“金六福”酒的习惯，甚至觉得不喝就营造不出应有的节 日气氛。通过对民俗节日期间一些广告传播活动的具体分析，我们发现每则广告的 背后其实都潜藏着大量的文化因素，特别是一些流传至今的传统民间文化元素。
这些由民俗节日形成的节日广告也具有着特别的传播形式和传播手段。从一方面 来说，民俗节日一定程度上也正是凭借广告这一适当的传播渠道，在当今思想文 化相互激荡的历史背景下使得民族文化身份和文化归属感得以进一步发展和增 强。另一方面，节日广告在充分利用民俗节日的过程中也将自身的传播效果加以 提高和充实，逐渐形成了自身的发展思路和价值体系。