钢铁企业全球市场营销策略综述
钢铁企业全球市场营销策略综述 摘要:我国钢铁企业在全球市场营梢中存在劣势及面临严重形势。在这一形势下， 钢铁企业全球市场营梢战略是:扩大规模，引进先进技术，提高生产效率和研发高 附加值产品;以直接投资方式开拓东南亚钢铁市场，对欧美发达国家着眼于技术开 发和引进;在国外建立子公司;制定钢铁企业全球市场营销的人才战略和具体的促 梢策略等。关键词:钢铁企业 营梢战略 国际市场 一、我国钢铁企业内部劣势的优化改革战略 1.集中建立钢铁巨头来提高市场集中度 实践证明，只有建立起更大更强的钢铁企业，才能提高我国钢铁企业的国 际竞争力。促进钢铁产业结构调整，推动钢铁企业重组，一是推动钢铁产业布局 和产品结构的调整;二是推动钢材产业的重组，把重组和产业结构调整有机结合 起来。
2.加大技术改造力度来提高产品市场竞争力 一是要进一步淘汰落后的钢铁生产工艺，引进国外先进技术;二是要节省 单位生产成本，减少单位能耗，提高劳动生产效率;三是要集中力量研发生产具 有高附加值的产品。
二、我国钢铁企业的区域市场选择战略 1.钢铁产品对外直接出口的目标市场战略 在选择大型钢铁企业全球市场营销的目标市场时，主要考虑到三个方面: 首先，大钢铁企业各种生产要素如原料和能源，废除原先指令性计划指标而通过 国内外市场组织和供应，其价格已经与国际市场价格接轨。尽管我国钢铁工业生 产劳动率很低，但是，劳务工资也远远低于国外主要产钢国。因此，在未来很多 年内，钢铁生产成本仍会远远低于国外。其次，西方主要产钢国对环境保护采取 越来越严格的限制措施，其钢铁生产工艺从长流程大钢铁联合企业向短流程小钢 铁厂转变。最后，亚洲、中东国家经济迅速发展，对钢铁产品要求增加迅速，而 国内一时难以全部满足要求，基于上述原因，结合我国大型钢铁企业产业结构、技术水平的实际及本文的分析，作为我国大型钢铁企业国际化经营重要组成部分 的产品出口的目标市场战略，应采取差别销售策略与集中化销售策略结合的战略， 将目标市场区分为美国及西欧国家和地区、日本和韩国、东南亚地区以及中东地 区几个重要区域:一是向美国和西欧国家地区主要推销我们在技术、质量和规格 上具有竞争优势，而该地区需求又较大的中厚钢板。二是向日本等国家主要推销 普通钢材，如各类型材。日本的钢产量与消费量的差额主要是普通钢材，因为日 本钢铁业近年来致力于开发高附加值的钢铁产品，普通钢材进口量逐年增加。三 是东南亚国家和中东地区。这些国家和地区钢铁工业水平相对低于我国，其经济 又处于活跃发展阶段，国内钢铁业不能满足需要，而我们又有品种、规格比较齐 全，价格水平较低的优势，故这一地区应作为中国大型钢铁企业的重要战略目标 市场予以巩固和开拓。
2.钢铁企业直接对外投资的区域选择战略 (1)以资源开发为目的的区域选择战略。我国以贫矿为主，占总储量的97%， 矿石地质平均含铁品位仅为36%左右，分布不均匀且运输困难，因此国产矿石不 能满足需求。
(2)直接建立钢铁企业。我国大型钢铁企业可将东南亚地区作为直接投资、 建立钢铁企业的重点，而以欧美发达国家作为技术开发和引进的重点。
三、我国钢铁企业的人才战略 由于大型钢铁企业的国际化经营处于起步或初级阶段，步人国际市场的时 间较之西方发达国家不是很长，因而国际化经营的人才缺乏是制约我国大型钢铁 企业国际化经营稳定、迅速发展的主要原因之一。所以在制定其国际化经营战略 时，人才战略应予以高度重视。国际化经营的人才不仅要具备国内经营者所需的 各项素质，还需要具有一系列在异质文化条件下的经营能力。
有鉴于此，我国大型钢铁企业在国际化经营中，目前应采取母公司培养现 有进出口贸易人才成为全方位国际化经营人才为主，利用投资所在地当地人才为 辅的人才战略，迅速扩大人才资源量，以适应国际化经营发展的需要。
四、我国钢铁企业的促销策略 不管是钢铁企业还是别的企业，促销都具有很重要的作用。促销能使钢铁 企业通过CIS、品牌及广告等促销战略与策略，使国际目标市场对中国钢铁企业产生高度的认同感与信赖感，从而在行业结构中取得特定的、牢固的地位。
1.采取战略性促销策略 (1)CIS促销。CIS是CorporateIdentitySystem(企业识别系统或企业形象设计 系统)的简称，即运用高度统一的视觉传达设计，将企业的文化理念、产品品质 及其他特质予以具体化、系统化、规格化，以增进外界(市场)对企业的全面联想， 并产生认同感与亲切感。
(2)品牌促销。我国钢铁企业在海外进行营销时，应该树立品牌意识。可 口可乐的品牌价值被国际品牌咨询公司估计为1000亿美元，相当于该企业销售额 的5倍。企业的品牌战略毫无疑问是最根本、最具战略性的促销策略，未来占主 导的促销竞争形式，将是一家拥有一个品牌或控制多个品牌的企业与其他同样具 有自身品牌优势的企业，在消费群中竞相开展对各自品牌知名度与美誉度的移植 与培养的活动，谁的品牌更具亲和力，谁的促销努力就更可能事半功倍。事实上， 对品牌的追求，既是企业追求市场个性化，以达到市场价值最优化实现的需要， 也是顾客追求个性化消费、寻求同类商品中最佳代表的需要。品牌给顾客传递的 信息，某种意义上说是一种承诺与暗示，并且这种承诺与暗示是多重的，包括: 良好的品质、完善的服务、附加价值、无风险、高品位等等。好的品牌经营把价 值相同的产品变得不同，把较小的质量差距拉大，把竞争优势保持持久。同时， 由于品牌具有持久性、可渗透性、多维性、联想性等特点，其扩张力、延伸力异 常强大，所以品牌战略的本质是一种增长性战略。HtTp://WwW.GwyOO.cOm 2.采取灵活多样的战术性促销策略 (1)广告促销。广告是战术性促销策略中运用最广泛、收效最大的手段， 具有公众性、渗透性、表现性、非人力推行等特点。我国钢铁企业应该在国外增 加广告投人，如公司制作各国语言的名片、在国外进行户外广告宣传、在大型国 际展览会上进行公司产品的展览促销、对公司内部开展广告费用的预算及执行管 理、进行样本制作、与国外媒体和国外政府机构保持良好的联络、赠送产品试用 等，这样才能更加快捷有效地打开国外钢铁市场。
(2)公关促销。我国钢铁企业应该通过与社会各具影响力的机构、团体、 利益势力、压力势力等的有效联系，或者通过制造新闻或借助事件以牵动、吸引 大量的媒体，争取社会公众的理解、信赖、支持与合作。在这一方面我国钢铁企 业尚处于被动局面，作为在他国营销的钢铁企业，与当地政府、团体的关系较之本土企业往往不占据优势，而这一方面正是我国钢铁企业首先要解决的问题。公 关供销人员应该与当地政府保持良好的关系，尽量减少非本国企业带来的劣势， 尽一切力量，与一些大型的企业集团客户签订合作协议，构建长期的“战略联盟”。
我国钢铁企业在国际市场上，一旦与国外客户建立起了这种稳定的合作关系直至 战略伙伴关系，并根据客户的要求改进产品与工艺，就能在很长一段时间内确保 自己有稳定的市场和稳定的效益。
(3)网络促销。钢铁企业开展网络营销具有很多优势，如提高钢铁营销效 率，降低营销成本，提高交易的透明度，钢铁厂家和顾客可以在网上双向交流， 方便客户提出钢铁产品的特殊要求，而且能够更大限度地延伸钢铁营销市场。钢 铁企业国际市场营销很大程度要依赖于网络，如阿里巴巴、ya-hoo等网络每天会 有成百上千的供求信息，我国钢铁企业应该树立网络营销的观念，在网上针对不 同客户的需求，细致地开展工作，用网络营销调整原有销售通道，为客户提供便 利。
(4)促销组合。每一种促销手段都有自己的优点与不足，所以企业在进行 促销活动时，往往是把以上几种促销工具(形式)综合运用和择优搭配，以达到全 面的效果，也即采取促销组合策略。促销组合策略的运用原则:一是根据促销对 象的具体性质确定最优组合;二是把握好促销成本，在各促销工具之间合理分配 促销预算。
根据具体情况，钢铁企业也可以同时运用多种促销方法进行灵活的市场开 拓。总而言之，钢铁企业在国际市场上营销比在本国更有挑战性，企业应该学习 国外先进的营销手段，结合实际情况，发挥自身的主观能动性进行高效率的促销。