关系营销
关系营销 （一）关系、观念与营销 1.关系的逻辑演进关系是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社 会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展。在远古时代， 社会成员为了征服自然，获得生存而保持一定的协调相互关系。其特点是关系被 无意识运用，来调整相互之间的利益分配；随着社会分工的出现，人们之间的种 种联系是由于利益而更加持久；
随着人们交往活动的增加，关系呈网络状地迅速 扩散，使得人类关系平均持续时间下降。
2.营销观念的动态发展菲利普·科特勒总结了营销观念的五阶段发展过程：
(1)生产观念：营销的重心在于大量生产，力求产品标准化，降低制造和分销成 本来吸引消费者。(2)产品观念：产品导向注重于产品完善和质量的改进。(3)推 销观念：营销的重点是如何使用各种推销及推销手段来刺激顾客的购买和消费， 而不管是否满足消费者的真正需求。(4)营销观念：不仅要求企业满足消费者的 需求，而且要考虑消费者和社会的长期利益。“大营销”观念80年代，科特勒提出 了该观点，目的在于研究企业如何在全球市场上进行营销问题。
3.营销重心的阶段转化市场营销学的发展可以分为四个阶段：消费者市场营 销、产业市场营销、非赢利组织市场营销和服务业市场营销。关系营销是在“社 会学时代”的大背景下，于90年代伴随着市场经营理念的发展而产生的。关系营 销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构 及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的 良好关系。关系营销的性质是“公共的”，是组织与个人或组织与组织之间的互动， 不同于个人交往关系。具体表现在：前者是现代高度发达的市场经济常务，后者 是私有制的附带产品；
前者是为了建立一种兼顾双方利益，稳定的合作关系，后 者是追求个人私利的短期行为；
前者能减少交易成本，实现资源的优化配置，利 于社会整体利益，后者会造成资源的极大浪费，滋长社会的腐败之风。所以，关 系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的又一个 里程碑。
（二）横断学科的理论借鉴 1.系统论----综合哲学系统论是由L．贝塔朗菲创立的一种新的学科方法论， 是20世纪各门学科方法论的结晶，它通过用整体的、非线性的思考方法对某一特 定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛的运用于研究企业内部子系统之间的 关系和企业与环境的关系。
2.协同学----役使原理德国理论物理学家哈肯(H.Haken)创立了协同学(Synergetics),协同学认为,系统性质改变是由于系统要素之间的相互作用所致，一 个系统瓦解的原因是各要素之间的无序运动；
系统走向有序的原因是子系统间协 调、合作运动。
3.传播学----交换理论传播是关系双方借以交换信息的符号传递过程。其目的 是使信息的发送者和接受者的认识趋于一致。传统营销主要使用大众传播，而人 际传播是关系营销的主要工具。在现代营销当中，企业和消费者之间信息的双向 传播是传播的最高境界。
（三）核心理念的拓展应用 1．市场营销学的延伸----平面与网络市场营销学从传统的单个企业研究已经 发展到了对相互联系相互依赖的企业联盟的研究。根据企业网络形成的基础可以 将其分为：(1)人际核心型：是指基于地缘、血缘等特殊的人际关系而自然形成 的网络体系。是网络关系发展的初级阶段；
(2)产品核心型：是以产品生产为纽 带形成的纵向一体化网络体系。(3)顾客核心型：以满足顾客需求为共同目标而 建立和发展的网络体系。(4)地域核心型：某些企业因在同一区域开展业务而产 生某些共同利益，而形成的特定网络。(5)活动核心型：有关企业为价值链中某 一价值活动，如市场定价、销售区域等方面采取一致行动所形成的联合关系。(6) 企业网络的基本特点是：交往平等、关系稳定和优势互补。
2．社会心理学的涉入----理智与情感消费者在购买产品时，往往受两个因素 的影响。一是理智即消费者给予产品实际效用（如产品品质、送货时间等）的权 重，二是情感即消费者对产品心理效用（如产品形象、企业评价等）的衡量。事 实上，没有完全的理智型或情感型消费者，所以企业必须担负起营销功能，判别 顾客类型以求更广泛的生存空间。
3．产业经济学的应用----竞争与合作经济发展必然伴随结构性的变化，这种 变化既可能是竞争推动的，也可能是合作的结果。竞争能使产业结构不断优化， 但当企业组织相互依赖的事实得到认可后，合作替代竞争将成为趋势。生产者之 间大致存在以下的合作方式：战略联盟、联合协议和合作竞争。
（四）信息技术的浪潮驱动信息技术革命为营销提供了强有力的手段。表现 为：电脑的应用使企业可以迅速反应顾客需求；
企业通过数据库保存顾客信息， 更好为顾客提供服务并与顾客建立感情纽带；
计算机网络将生产者、供销商、客 户联系在一起，提高工作效率，降低沟通成本。
二、关系营销的理性思辨 （一）关系营销的内涵分析 1．交换的两种最基本的类型：经济交换和社会交换。经济交换的特点：(1)经济交换涉及两人之间明确义务和交换形式；
(2)经济交换的对象是容许讨价还价的；
(3)经济交换受到法律的约束；
(4)经济交换中交换的比值是固定的。
2．交易：权力交易和市场交易交易是交换的基本组成单位，可分为：买卖 的交易、管理的交易和配额的交易。买卖的交易即市场交易，是在平等的人或组 织关系基础上的自愿交换；
另两种交易可归纳为权利交易，是通过制度的保障交 易形式。营销是以市场交易为主要对象，但不可忽视权利交易。
3．顾客：关系营销的立足之本：关系营销不仅将注意力集中于和顾客的关 系，而且扩大了营销的视野。所涉及的关系包含了企业与其利益相关者之间所发 生的所有关系。
交易营销与关系营销的比较：
交易营销关系营销关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度 重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系 质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的 （二）关系营销的本质特征 关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向的信息交流；
是企业与顾客、 企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；
是关系双方以互利互惠为目标的营 销活动；
利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。
（三）关系营销的流程系统 1．市场营销系统的基本程式：交换是营销管理的核心概念。因此作为一项 基本的营销活动，存在如下的交换关系：（1）卖方给向买方的信息沟通和商品 或服务；
（2）买方给向卖方的货币或其它替代物和信息反馈。
事实上，现代市场营销系统中的主要元素更为复杂。虽然营销过程的焦点是 顾客，但必须拓展视野，把营销的研究扩大到与分销者、供应商、竞争对手、公 共机构、政府部门以及企业内部员工等各种交换关系。
2．市场结构的系统分析 扩大的市场营销应包括下面六个子市场模型：
（1）供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须 的各种资源并实现资源的合理配置；
（2）内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化；
（3）竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补；
（4）分销商市场：在该市场上，零售商和批发商的支持对产品的成功至关 重要；
（5）顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争；
（6）影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象， 获得企业的无形资源。
3．营销活动的基本关系 企业与社会各部分有着密切联系，重要有五种基本关系：企业内部关系、企 业与竞争者关系、企业与顾客关系、企业与供销者关系和企业与影响者关系。
三、关系营销的基本模式 （一）关系营销的中心----顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚 呢？发现正当需求----满足需求并保证顾客满意----营造顾客忠诚，构成了关系营 销中的三部曲：1．企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客 满意程度：满意的顾客会对企业带来有形的好处（如重复购买该企业产品）和无 形产品（如宣传企业形象）。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及 其相互间的关系：欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意、信 息满意；
欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生 成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。2．从模式中可以看出，期望和欲 望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来 取得顾客满意：提供满意的产品和服务；
提供附加利益；
提供信息通道。3．顾 客维系：市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要 比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析 顾客产生满意程感的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。
（二）关系营销的构成----梯度推进贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客 价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销）：维持关系的重要手段 是利用价格刺激对目标公众增加财务利益；
二级关系营销：在建立关系方面优于 价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包 括顾客档案，和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等；
三级关系营销：增加 结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。与客户建立结构性关系，它对关系客 户有价值，但不能通过其它来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同 时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。
（三）关系营销的模式----作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁， 而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还 价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可 用下列三个作用方程表示：“营销方的作用力”小于“被营销方的作用力”“营销方 的作用力”等于“被营销方的作用力”“营销方的作用力”大于“被营销方的作用力” 引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中， 营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式 来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。
四、关系营销的价值测定 （一）附加利益----让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的， 一是产品本身的核心利益，二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。
整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了 顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡 价值（Customerdeliveredvalue）从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客 成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。改善对价值的感知大多数企业在一定 程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产 品。这使得企业应该考虑：控制互补产品是否获利。
（二）成本测定----顾客分析1．顾客盈利能力：关系营销涉及吸引、发展并 保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与 企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在 产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以我们需要对以 下几个方面的顾客素质进行分析：相对于公司能力的购买需求、顾客的增长潜力， 顾客固有侃价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能 盈利的顾客推销产品。2．顾客维系成本：科特勒对维系顾客成本进行研究，提 出下面四个步骤来测定：测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率；
识别各 种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率；
估算由于不必要的顾客流失，企 业将损失的利润；
企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降 低顾客损失率的费用。3．丹尼尔·查密考尔这样分析“漏桶”原理：在环境宽松时， 企业不注意维系顾客，使得顾客就象漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形 成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功 的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。
（三）评价标准----顾客份额1．关系营销水平：科特勒区分可与顾客之间的 五种不同程度的关系水平：(1)基本型，销售人员把产品销售出去就不再与顾客 接触；
(2)被动型，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；
(3)负 责型，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见(4)能动型，销售人员不断向 顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；
(5)伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。2．唐· 佩珀和玛沙·罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营 销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与 顾客份额的比较：（1）时点与事段：以往对销售效果的测量，是“以特定时期内 某一选定市场上发生交易的多少”作为标准；
而今天则以“在一定时期内和一定区 域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。（2）静态与动态：销售收入=使用人的 数量×每个人的使用量=（新顾客+原有顾客×顾客维系率）×每人的使用量顾客维 系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现 在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。（3）现状与预期：
希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以 顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的成败，这一变化始于信息技术在企业营 销计划与活动中的广泛运用。
五、内部市场关系营销 （一）内部市场细分企业内部营销的第一步，是系统、充分地认识企业内部 关系的结构和特点。企业内部关系是指企业组织机构内部各组成元素之间的相互 联系，是由企业与其内部成员之间的利益关系而构成的一种客观的社会关系。企 业内部结构可分为三个层面：从事企业基本活动的核心层、提供相关支持的辅助 层、由股东构成的影响层。每层的活动如何取决于企业的顾客需要，并将决定一 个企业相对竞争能力的高低。
（二）内部市场关系营销理念1．新契约关系：在企业和员工新的契约关系 中，企业不能奢望员工永远忠于企业，要给员工以就业选择的自由。2．企业文 化：不是指企业的组织结构，而是企业的价值观。企业价值观是连接感情与行为 的纽带，决定着员工工作的内在动力，是现代高效企业管理原则的决定因素。3． 企业伦理：指企业处理内外部各种关系时，应遵循的行为规范，一方面要求企业 根据自身的特点形成自己独特的企业伦理；
另一方面，为了与外部环境和睦相处， 需要所有企业对一些基本行为规范达成公识并努力遵守。
（三）内部市场关系营销管理企业内部关系是指企业与其内部成员之间的关 系。企业内部市场关系营销的目的是协调和促进企业内部所有员工之间、部门之 间以及企业与股东之间的相互关系。企业内部市场关系营销管理主要包括部门关 系管理、员工关系管理和股东关系管理。可以采取以下措施建立良好员工关系：
树立明确事业发展道路；
重视双向沟通；
关心员工利益，从物质、精神层面对员 工进行激励；
提供员工参与管理的机会；
加大对员工的培训力度。股东关系管理 的三项目标：一是稳定现有的股东构成；
二是创造有利的投资环境和投资气氛；
三是增加股东对企业的关心程度和支持程度。六、竞争者市场关系营销 （一）竞争者市场细分凡是提供与本企业产品功能相近的产品的生产企业 都是竞争者，按照波特的分析框架，将竞争者市场分为：（1）现有竞争者：指 已进入市场，生产与企业相似或同类的产品，并拥有一定顾客和市场份额的竞争 者。（2）潜在竞争者：新竞争者的加入，有可能对行业内已有企业构成威胁。
威胁程度的大小取决于该行业的进入壁垒和现有企业的反应程度。（3）替代品 竞争者：当一种产品或服务代替另一种产品或服务时，从现有产品中夺取的份额， 从而对被替代品生产企业带来很大的威胁。
（二）竞争者市场关系营销哲学竞争对手的确可以给企业带来威胁，但合适 的对手能够加强而不是削弱企业的竞争地位。合适的竞争对手带来的好处可以归 为四个方面：增加竞争优势，改善当前产业结构，协助市场开发，遏止其他企业 的进入。激烈的竞争，把竞争对手赶向绝境可能招致严重后果。反之，接受“协 同”竞争的思维方式，企业与竞争对手寻求共同利益，就可能达到双方的“互惠互 利”。
（三）竞争者市场关系营销策略1.博弈方略：超越竞争与合作太过简单的概 念，利用该理论可以解释竞争与合作的结合，从而实现“协同竞争”的理想。分为 三种类型：零和博弈、常和博弈、变和博弈。2.合纵战略：经济领域内的合纵联 盟指两个或两个以上的企业为了一定的目的通过一定的方式组成的网络式的联 合体。组建联盟克服了完全独立企业之间协调的困难。从而达到合作开发、价格 同盟和优势互补的目的。联盟实施步骤：选择合作伙伴、建立合理关系和加强沟 通。3.竞争者关系协调：协调过程中，应遵循公平竞争、相互学习和彼此沟通的 原则。
七、顾客市场关系营销 （一）顾客市场细分顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客， 更重要的是保持原有顾客。顾客市场细分，是营销前的必要准备。由于顾客之间 存在着不同利益需要和差异性，因而根据规模、性别、年龄等划分不同的顾客关 系类型，这也是营销中市场细分的基础。对于复杂多样的顾客关系，必须有针对 性地采取措施来实施：（1）消费者市场：决定消费者细分市场的顾客差异的典 型分类包括：人口分布、心理状态或生活方式、语言、决策单元或采购过程和采 购意图。（2）产业市场：产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生 产其它产品和劳务的企业组成。代表区分工业和商业顾客各细分市场的结构和价 值差异的因素：顾客所在产业、顾客战略、技术尖端性、纵向整合、决策单元或 采购过程、规模、所有权和财务力量。（3）组织市场：组织市场是由学校、医院等为公众提供商品和服务的部门组成。由于其顾客购买目的不是赢利性质的， 所以组织市场的顾客购买行为与消费者市场和产业市场有很大不同。
（二）顾客市场关系营销哲学1.顾客价值：关系营销的首要原则是充分满足 顾客需要。企业应当把满足顾客价值期望的良好努力定量化。一个企业可以通过 多种经营活动向顾客提供价值。2.真正的顾客导向：在传统的市场供求中，没有 充分的 （一）流通市场细分流通市场包括供应商、销售渠道、市场中介组织。供 应商是指向生产企业提供各种生产要素，包括原材料、能源、机器设备、零部件、 工具、技术和劳动服务的公司和部门。采购活动对企业的全面成本和差别化经营 有很大的影响。分销商是介于制造商和顾客之间的中间环节，比企业更直接面对 顾客。市场中介组织包括一些向生产企业提供服务的机构。其所有成员都可能对 购买过程有一定的影响和贡献，得到他们的支持将会给产品和企业树立一定的可 信形象。
（二）流通市场关系营销哲学企业与供销商之间的关系应遵循求实为本、互 惠互利、讲究信用、相互理解、以诚相待的原则，着眼于建立长远关系和发展前 景。与供销商保持良好关系可以使企业产生某种综合优势和无形的利益。当价值 链中的活动互相联系时，改变其中一项活动的实施方式可以影响企业的综合效益。
企业与供销商之间，必须保持良好的信息沟通，了解对方的经营状况和未来规划， 树立长期合作的信念。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，共同 解决供应与销售中存在的问题，从而达到共同发展。（三）流通市场关系营销策 略企业采取各种措施建立、维护与供应商之间的关系。包括：有组织、有计划地 制定和推行供应商关系的政策；
采购部门的升级；
与供应商进行有效的沟通交流。
制造商在处理其与分销商之间的关系时，通常采取三种方式：合作、合伙与分销 规划。有效协调和发展企业与经销商之间的关系，要在以下方面做出努力：为经 销商提供满意的产品；
为经销商提供全面的服务；
与经销商进行信息沟通。
九、影响者市场关系营销 （一）影响者市场细分企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的 社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作 人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的 发；
对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的 首要途径。社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的 关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区 的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活 动具有重要影响。
（二）影响者市场关系营销理念良好的企业形象、企业的社会责任和正确处 理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
（三）影响者市场关系营销策略1．企业形象塑造（CorporateIdentity）。通 过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努 力使公众认识、认可企业的整体形象。2．了解沟通政府。它是企业建立和发展 与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉 政策、沟通信息和扩大影响。3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区， 积极参与社区的建设和活动。
十、关系营销的具体措施 （一）关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对 外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺 利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协 调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还 将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。
（二）关系营销的资源配置面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体 人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资 源配置主要包括人力资源和信息资源。人力资源配置主要是通过部门间的人员转 化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是：利 用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以 及组建“虚拟小组”。
（三）关系营销的效率提升与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些 利益，增强对手的实力，另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方 面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括：利益不对称、担心失去自主权和控 制权、片面的激励体系；
担心损害分权。关系各方环境的差异会影响关系的建立 以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于 具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要 的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来 的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。关系营销学认为，对于一个现代企 业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营 销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其 其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企 业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。参考资料：王方华、洪祺琪著，关系营销，山西经济出版社，1998年11 月第一版