教育期刊困境研究论文
教育期刊困境研究论文 教育期刊具有鲜明的教育特性,既有综合性的期刊,又有指导性、专业性、 理论性的期刊,受众面涵盖了教师、学生及家长等。我国教育期刊多为各地教育 系统主办,多年来,凭借系统优势发展成为中国期刊界不可小看的力量,中国公 开出版的教育期刊1600多种,约占全国期刊总数的1/5;全国发行量超过百万册 的期刊有21种,其中9种是教育期刊。由此可见教育期刊在中国期刊市场中影响 之大,具有举足轻重的份量。但我们必清醒的认识到,面对新形势,教育期刊无 论是内容质量、办刊理念,还是经营思想等方面都有许多问题亟待解决。
1.市场低迷,现状不容乐观 1.1办刊缺乏新理念 自从教育部下达“减负”令之后,全国教育期刊市场发生很大变化,特别是 教辅期刊发行量日益下降,发行量在1万册以上的约占68%,发行量10万册以上 的仅占6.4%,市场十分低迷,亏损面达60%。为了走出市场低谷,目前我们的教 育期刊大多功利性非常强,因为除了少数学报有固定拨款之外,大多数教育期刊 都得“找米下锅”,只能干些“吹糠见米”的事,没有形成一种明确的趋向和理想的 追求,没有把握好教育期刊应该“三个并重”(社会效益与经济效益并重,物质文 明与精神文明并重,文化品味和商业品味并重)的特点。整个教育期刊界对出版 规律的探索十分冷淡,而理论界对教育期刊的关注及兴趣也十分索然。从编辑层 面来看,教育期刊编辑的整体素质不高,专门人才缺乏。如果单从编辑队伍的学 历看,大专以上学历的占73.9%,似乎文化素质也不低。但他们所具有的知识与 所办刊物不对路,半路出家的多,缺乏办刊的经验和理论。从教育期刊本身来看, 充斥市场、占据读者心灵的绝大部分是教辅类刊物,这些读物对读者的知识修养 的提升固然功不可没,但理想、信念的缺失,有可能让我们失去的是整整一代人 的精神塑造。
1.2竞争的无序性 中国教育期刊至今还未走出由计划经济向市场竞争转向的过渡期。由于今 天中国尚未形成强劲的期刊市场组织和管理力量,因此正在发展中的教育期刊市 场,散滥现象突出,粗放型经营普遍存在,不可忽视其存在的不规范性、不成熟 性和无序性。这种无序性表现在几个方面:一是,行政垄断的介入。由于各地的 教育期刊基本受地方保护,订刊受到教育行政部门的干涉。如由教育部门列出准予进入学校的书刊,这种书刊准入制是十分典型的行政垄断,这种行政垄断是由 政府行政权力直接产生,或由行政权力滥用而产生的,并受到行政权力支持和保 护的一种市场力量及其限制竞争的行为。行政垄断的结果是妨碍市场竞争,妨碍 整个社会效率的提高。二是不平等竞争。我国教育期刊的布局是一种条块分割的 “诸候割据”局面,其发展基础是各地的经济实力和人口数量。这种存在的现实非 常不合理,也不平等。其三,没有规矩的竞争。全国尚没有专门的法规来规范约 束教育期刊市场的竞争,即使是有些相关法律来制裁教育期刊出版竞争的无序, 其执行力度也很不够,其操作也有相当难度。
1.3定位不准,内容趋同 翻开各类教育期刊,我们就会发现,刊物定位宽泛,恨不得将所有的教师 和学生都囊括进去。结果内容千篇一律,栏目也大同小异,没有形成各自独特的 风格,基本上是不断“克隆”。许多期刊是跟风运作,见到稍微好一些具有一定市 场潜力的选题就跟风,大家一哄而上,都往这方面挤。例如这几年的“素质教育” 是个热点,不少期刊就把“素质教育当作筐,什么都往里面装”,贩卖的还是题海 战术那一套,让读者倒了味口。不同的教育期刊之间,往往栏目相互交叉,内容 似曾相识。这种局面造成的结果是杂志杂而全,似乎人人都可读,但也人人都可 不读。
1.4缺乏市场营销理念 期刊市场经营的好坏直接决定着期刊的生存和发展。由于受计划经济的影 响,教育期刊过去对开展市场营销普遍不太重视。首先是市场意识不强,对决定 市场运转的游戏规则不甚了解;
其次是没有以市场为核心进行重组和调整,没有 按现代企业运作的要求进行配置,往往是职责不分,激励措施不明;
三是编辑没 有营销意识、策划意识、宣传意识,不能清醒地认识到教育期刊的商品属性,并 充分按照市场规律来生产、销售这些刊物。编辑在进行选题策划时没有整体营销 意识,在选题的落实中没有灌输市场因子,市场和读者的需求不能在刊物中得到 实实在在的反映。刊物出版之后,编辑也好,发行人员也好,都不能迅速拿出与 市场对接的宣传促销方案,不能有效地向市场推介。四是刊物的市场针对性不强, 大多是闭门造车的产物,对受众的喜恶及心理特点无法把握,没有与市场相对应 的信息对接和反馈机制,因此,期刊社和编辑都无法全面而到位地从市场和读者 中得到刊物的反馈信息,往往依据片面的信息想当然地编刊,这样编出来的期刊 市场性非常弱。2.精品,中国教育期刊的希望 面对市场经济的大潮,教育期刊的出路何在?有的人认为必须实行资金联 合、技术联合、市场联合,成立一个跨地区的期刊大集团,资源共享,分工负责, 统筹协调,是面对激烈市场竞争,走好市场之路,搞好市场经营的好办法。笔者 认为这种意见对少数教育期刊社适合,对大多数教育期刊社来说也许还比较遥远。
因为我国现阶段的期刊社的规模大小,同任何社会经济形态一样,也是一种“自 然历史进程”。从总体而言,它不可能突然扩大,也不可能突然消亡,期刊杜的 大小必须与现阶段的生产力相适应。我们看问题只能从中国教育期刊当前的实际 出发,不能照抄照搬西方期刊发展模式,否则就会脱离实际,陷入空想。期刊的 发展有一个过程,我们不能不顾及中国教育期刊的实际盲目求大,不要急于过早 过快的搞集团化,与其用长官意志、行政命令搞一相情愿的“拉郎配”,不如走“小 而优、小而特、小而精”之路,把期刊做强,做出品牌,做出特色。要想做到“优、 特、精”,必须提升教育期刊的市场意识、精品意识和经营意识。
[page_break] 2.1准确把握市场定位 由于教育期刊内容趋同,读者定位宽泛,以综合性刊物居多,因此,要想 在1600多种期刊中脱颖而出,刊物必须办出自己的个性、特色,走出雷同,细分 市场,错位发展。在激烈的市场竞争中,提升期刊的市场竞争力要注意与时俱进, 研究读者的心理,满足读者的需求,不断以崭新的面貌吸引读者,因为期刊的读 者存在于市场,赢得读者就赢得了市场。面对“减负”,全国许多教育期刊都认为 教辅市场从此要萎缩下去,有一种“无可奈何花落去”的感觉。其实教辅读物的市 场是客观存在的,只要考试制度存在,配合教材的教辅期刊就不可少;
同时我们 应注意到,素质教育的实施使教育期刊的需求的范围日益扩大,配合素质教育是 教育期刊市场开发的新经济增长点,目前虽未形成规模,但购买潜力巨大,它将 与教育同步发展,只要加快开发力度,很快会形成气候。
与配合应试教育的“同步训练”“练习册”“复习题”之类教辅读物不同,为素 质教育服务的教育期刊需要具有门类的广泛性和需求的多样性,这就要求教育期 刊的编辑树立大教育观,面向社会办教育,开发多媒体、立体化教育产品与构建 相关的产业。在电子化、网络化时代,过去流行的单一纸质期刊出版已经被打破, 纸介质、光盘、网络出版相互配合、相互补充,以一种立体的姿态占领市场已成 必然。充分解放思想,发挥自身的专业优势,开发为素质教育服务的特色选题。为扩大学生的知识面,全面提高学生的素质,教育期刊必须突出多样化、层次化、 个性化、信息化、技能化。需要内容创新,选题创新,编辑出版发行创新。以丰 富的品种推动新市场的形成和发展。因为学生已习惯于用全部时间和精力去学习 课本知识,应付考试,对如何选购、阅读提高自身素质有益的刊物,缺乏经验。
这就需要我们紧紧跟上教育改革的步伐,密切配合素质教育的实施,多推出适应 学生课外阅读的内容,积极引导,大力宣传推荐,培养广大学生创新的思维和实 践能力,引导学生开展各种课外活动,从而培育市场,推动教辅期刊市场的形成 和繁荣。
2.2实施精品战略 在激烈的市场竞争中,谁能创造出高质量的品牌,谁就能占领市场成为赢 家。实施素质教育的精品战略,决非易事,需要紧密配合基础教育改革的方向, 有特色的内容,创新的思维,学生喜闻乐见的形式,有竞争力的定价,整体的营 销措施,并在成功的运作中得到读者的认可。这种精品期刊应具有“创新性”“实 用性”“可读性”,其中“可读性”是形成期刊市场竞争力的躯体,“创新性”和“实用 性”是构成期刊市场的灵魂。当然,我们对“创新性”“实用性”“可读性”要有一个辩 证的理解,教育期刊既是配合素质教育的重要读物,又能够作为学生课外阅读的 一种补充,它不能代替教材,更不能与考试要点划等号,那种认为只有必考的内 容才能吸引读者的想法是不切实际的。只要刊物的语言优美生动,内容有趣,符 合学生口味,就会对读者产生磁性,让读者产生阅读兴趣,这就是我们所说的“可 读性”;
当然,这还只是低层次,只有达到内容的独特性、新颖性,刊物的“可读 性”才真正上了档次。再说“实用性”,我们往往把对读者的学习有帮助的文章才 看作是“实用”的,或者可扩大读者知识面、增长见识的文章当作是“实用”的,其 实,让读者学会认知,学会做事,学会为人处事,学会和睦相处的文章同样是“实 用”的。至于“创新性”,就是刊物要办到“人无我有,人有我新,人新我特”,刊 物要办得有特色、有个性、有亮点,在浩如烟海的期刊中,如果你不是“太阳”, 那就应该是“月亮”;
如果不是“月亮”,那也得是颗“星星”;
如果不是“星星”,那 至少应该是个“萤火虫”吧!总之,刊物必须有亮点。刊物的创新一要关注热点话 题,编辑应该有敏锐的嗅觉,捕捉读者关注的热点和焦点话题,审时度势,引导 读者,不要板起面孔空洞说教,而是采取各种生动活泼的形式,让读者明辨是非、 明白事理,弘扬时代的主旋律。二要了解受众的心理,贴近读者,理解读者,满 足读者的最新需求,向读者提供有用的、重要的知识信息,不断推出有个性、有 特色的栏目,办出刊物的个性和风格。三要培养新的作者群,办刊物当然要注意 名人效应,因为名人见多识广,多是某一学科的权威,他们往往站在某一知识领域的前沿,写出来的文章自然有分量,对读者启迪性强,给人耳目一新之感。与 此同时,我们还要关注新作者,培养新作者,不断推出新人新作,只有不断扩大 自己的作者队伍,刊物创新才有保障,“长江后浪推前浪,一代新人胜旧人”,这 也是历史的必然。
2.3营销方法的多元化 在期刊市场由卖方市场转变到买方市场的今天,没有哪一家期刊社不重视 发行工作,特别是在宣传造势、市场开发战略、渠道开发等营销方面,更是“八 仙过海,各显神通”:
①富有创意、独辟蹊径的宣传造势大有必要,它不仅有利于促进期刊的销 售量,而且更为重要的是有利于提升期刊在读者中的知名度。在短缺经济转变为 过剩经济时代,最好的产品也要宣传,因为过去那种仅凭邮发就能上来可观订数 的日子毕竟已成为历史。所以,在宣传推广上加大投入力度,还是非常值得的。
②由于读者是多元的,必然形成市场的多元化,所以在某一领域某一市场 强手如林、搏杀正酣的时候,就必须寻找相对薄弱的市场进行开发,抢得先机, 建立起自己的市场优势和竞争优势。树挪死,人挪活,完全没有必要在一棵树上 吊死。
③随着我国加入WTO,期刊行业逐步融入世界一体化,期刊市场的竞争 将会愈加激烈、形势是严峻的。所以,像教育这类经济实力还比较单薄的期刊社, 一方面要整合营销力量,积极借鉴国外期刊集团在营销方式上的一些做法,另一 方面,要加快建立发行网点步伐,不管是邮发的主渠道,还是邮购的民营渠道, 谁的信誉好,发行得多,就与谁合作,不失时机地发展和壮大自己的竞争实力, 以迎接新的挑战。