乡镇市场体验营销决策
乡镇市场体验营销决策 继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。进入21世纪,消费者 不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵,而是表现出主动地分辨和选择企业与 产品、主动地提出自己对产品的设计的意见,或是参与产品的设计与开发的强烈 愿望。随着消费者的这种自主意识的提高,企业的营销模式也在发生相应的变化, 由原来的产品营销,发展到服务营销,最后发展到体验营销。我国城乡差别很大, 城市得天独厚的经济条件。地理环境等等因素使得体验营销得以顺利地发展。随 着小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣,各地农村经济形势逐年趋好,广 大农民的购买力不断增强,农村市场有巨大的发展潜力和旺盛的需求。体验营销的概念 体验是一种感觉,它是在一定的时空条件下,人们达到情绪、体力、智力、 经验甚至是精神的某一个特定水平时,在意识层面所产生的感觉;体验是创造记忆 的经历和过程;体验是个性化和互动的一系列事件和经历。
《哈佛商业评论》认为:体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着 消费者创造出值得回忆的活动。可见,体验强调企业与消费者之间的互动,企业要 采取一定的措施对消费者施加影响并引起内在反应,消费者在受影响的过程中形 成一定的印象储存于大脑并可以引起的回忆。
那么,什么是体验营销施密特博士(BerndHSchmitt)提出:体验营销就是通过 消费者的感官、情感、思考、行为、关联五个原则,与消费者建立有价值的客户 关系。体验营销通过各种体验媒介,包括沟通、识别、产品、品牌、环境、网站 等来刺激消费者的感官和情感,引起消费者的思考和联想。体验营销强调满足人 们精神的、社会的、个性的需求。
体验营销与传统营销的主要区别是:在对营销对象的看法上,传统营销认为 顾客是理性的购买者,顾客只有经过理性的分析,评价才会作出购买决策,而体验 营销认为顾客是理性与感性相结合的购买者,顾客既可能理智地进行购物,也可能 因追求乐趣、刺激冲动性地购物;营销手段上,传统营销主要采取广告、推销、促 销等,注重功能性索求,重视产品与服务,讲究货真价实,而体验营销注重营造和谐 气氛,重视企业与顾客之间的互动与沟通,顾客参与产品的设计与定价;营销过程 当中,传统营销重视正在销售的过程,而体验营销全面关注售前、售中与售后的体 验;产品价格方面,传统营销根据企业成本定价,而体验营销根据顾客感知价值定价。
农村市场实施体验营销的重要意义 激发农村市场的潜在需求 目前我国近13亿人口中就有8亿多人口在农村,农村人口约占总人口的70%。
在大约3万亿元的社会消费品零售总额中,农村仅占1.1万亿元左右。可见,农村居 民的消费水平是很低的,同时也说明农村是一个潜力巨大的市场。近年来,随着改 革的深入以及国家制定的一系列旨在减轻农民负担,提高农民收入政策的逐步落 实,农民收入有了稳步增长,农民对商品的需求也有了很大的提高。如何启动这个 大市场,需要企业采取有力的措施,企业要更新观念,因地制宜地开发与培育好农 村市场。
信息不对称使得商家与消费者之间缺乏沟通,农村消费者的购买处于一种 盲目状态,或是持币待购状态,在这种情况下,农村消费者就尽量地减少消费。尽管 现在的商品五花八门,高科技产品更是层出不穷,但这些针对城市消费者设计出来 的产品很少能做到真正适合农村消费者。体验营销强调企业与消费者的互动与沟 通,重视消费者的消费体验,尊重消费者的意见,关注消费者的长远利益,在农村开 展体验营销,无疑是拉近企业与消费者之间距离,刺激农村消费者潜在需求。
增强农村产品的创新与开发意识 体验营销强调企业与客户的互动与交流,鼓励消费者参与产品的设计,并提 出合理化的建议。在此过程中,企业将获得消费者关于产品的各种看法和意见,在 根据消费者的需求重新改进或创新产品。
农村市场一直以来被一些企业当成城市消费者产品的倾销地,他们启动农 村市场的目的是想从中获得利润,他们关注的中心是如何把现有的工业品卖出去, 利润收上来,至于农村需要什么,农民在想什么,启动农村市场要为农村带来什么, 企业不愿多想。以致造成农村市场上一些农民真正需要的产品短缺。其次,我国 大部分企业没有专门的部门研究农村市场,他们更多地以城市为参照。从企业对 待农村市场的态度可以看出,营销理念的落后使得农村市场开发举步维艰,而体验 营销的实施将会搭起企业与农村消费者心灵沟通的桥梁,能让企业多听听农民的 意见,开发出农村消费者真正需要的产品,满足他们的需求。
农村市场实施体验营销的策略提供培训机会,创造学习体验 学习体验就是企业召集潜在消费者学习、掌握产品使用技能,进而体会产 品的“好处”和“妙处”的现场体验活动。学习型体验活动主要针对“学习型产品”实 施。所谓“学习型产品”就是那些需要一个学习和培训过程的产品。对于“学习型 产品”而言,促使消费者掌握使用技能,有助于其认知产品,体验产品带来的美妙感 受,最终说服消费者购买产品。
现在有许多更新换代或者是创新产品,由于科技含量较高,农民文化水平不 高,他们即使通过电视、报纸、广播等媒体知道有某一个产品很有用,也不会轻易 掏钱购买,因为,他们不知道怎么用,即使看了说明书也弄不清楚产品的用法。所以, 企业就应该适当地对农村消费者提供一定的培训机会。比如说,现在农村的收割 机、插秧机等在农村还很少,其实,如果以生产队为单位集体筹资购买这些贵重的 机械,平均到每户的资金不算多,但劳动效率可以成几十倍的增加。由于这些产品 的推广不力,农民情愿使用原来的老办法。企业如果能在农村成立一些培训点,让 一些有条件的生产队或乡村选派一些有知识的农民免费参加培训,学习这些机械 的相关知识,掌握它的性能和使用方法,了解它的使用成本和能够带来的收益或利 润,让农民在学习中体验产品的使用的潜力,体验公司的企业文化、企业形象,从而 宣传和推广公司的产品。农村消费者在购买农药和化肥这两种农资产品时,对于 “知识培训”这种促销活动的需求度很高。如果企业能够在倡导“科技下乡,科学种 植”的社会大环境下,向农民提供“知识培训”这种贴身服务和一些售后服务,肯定 会提高农民对产品的消费信任感。
带动农民致富,创造收获体验 目前,农村人口虽然有8亿多,但购买力很低,要想激活农村市场,就要先让农 民的收入提高,实现农产品与工业品的对接。如果企业与农民之间开发一些合作 项目,农民富裕起来了,就会产生强烈的收获体验,同时也会对企业及其产品油然 而生信赖感,会成为企业的忠诚顾客。
重视客户沟通,加强情感体验 农村相对城市而言,与外界的信息交流要少得多,企业要拉近与农村消费者 的距离,靠广告、靠推销很难凑效。只有通过加强情感的交流,通过感情投入的方 式来获得农民消费者的信赖,让他们在企业的一系列的活动中获得情感体验,加深消费者对企业及其产品的认知度。农民消费者一旦认准了某企业及其产品,在购 买产品时,就很少再考虑其他牌子的产品。因此,企业应该建立客户档案,定期或不 定期地与客户保持联系,加强对客户心理需求和内心感受的分析,保持情感的延续, 加强客户情感的体验。
河北石家庄宏发饲料公司建立了农村客户档案,利用客户档案与消费者进 行有效沟通和管理,制定了一、四、七定期拜访客户的制度,及时了解客户的困难 与疑难、建议,并尽可能帮助他们解决问题,公司的真诚服务赢得了农村消费者信 赖,他们对企业及其产品的感情也日渐加深,自然成为企业的忠诚客户。
调整促销方式,创造快乐体验 农村消费者与城市消费者对商品需求的差异性很大,促销方式应该针对农 村消费者量身定做。农民无暇多观赏电视,农民更多地关注自己身边的人和事,企 业在宣传自己或产品时,要讲究方式,要与城市的宣传方式有所不同。比如说,农村 比较看重传统的节日,像端午节(龙舟节)、中秋节、春节、六一儿童节等,在这些 节日里,农村消费者有赶集的习惯,喜欢到附近的镇上购买衣服、家具、日常用品 等。企业在这些节日里,如果能够准备一些群众喜闻乐见的节目送到一些交通较 为便利,人口流量较大的乡镇演出,在演出的过程中,适时介绍公司及产品的情况, 那么,农村消费者在欣赏精彩节目的同时,会对节目的组织者心存感激,对公司及 其产品也产生好感。农村消费者很容易把观赏节目得到的快乐的体验与公司的产 品联系起来。企业可以在演出现场开展一些促销活动,如送优惠卡、打折销售等, 尽量创造出一种热销气氛,再通过农村消费者特有的口头传播的习惯来推动产品 的销售。
鸿图饲料公司2004年拓展豫东农村市场时,推出精彩的电影大片以及戏曲、 歌舞演出等深受农民欢迎的节目,深入农村田间、地头进行巡演,并适时插播科学 养殖知识,公司及产品介绍等软广告,并在当地电视台、电台广播(包括大喇叭)推 出5秒、10秒品牌广告,使得鸿图饲料公司“人”气大增。江苏省兴化电信分公司在 把宽带市场向农村区域拓展时,展开了一系列的业务宣传推广活动。乡镇支局的 社区经理们分别深入到当地工厂、学校、村民小组和农民家里,发送宽带业务宣 传资料,介绍互联网知识和电脑宽带上网应用功能,激发广大乡民们的宽带业务需 求。
把握农村需求,提供个性体验农村市场的生活条件、资源环境、文化水平、审美观、经济条件等有别于 城市市场,农村消费者有自己的消费习惯和心理。营销只有针对农村消费者的个 性“对症下药”,才会赢得市场。
农村消费者的个性体现在对商品要求价格适中、功能实用、服务可靠等。
农村消费者很难掌握过于复杂的操作技术,简洁实用的产品很受他们的欢迎。企 业只有针对农村及其消费者的“个性”,开发出合适的产品,才会打开农村市场。