论粉丝消费者与生产者身份的双重性论文
论粉丝消费者与生产者身份的双重性论文 论粉丝消费者与生产者身份的双重性全文如下：长期以来，“消费”都是颇被歧视和诟病的词语。“consume”在14世纪 就出现在英文里，指涉摧毁、耗尽、浪费和肺结核等负面意义。直到18世纪中叶， 该词才开始“以中性的意涵出现在有关中产阶级的政治、经济的描述里”[1]85。但 消费者和消费通常还是被当作生产者和生产的反面被定义。人们普遍认为，消费 没有诸如生产、管理、商业等“真正的”工作重要，消费是从属于生产的，“消费” 意味着轻浮、浪费、腐化堕落。
进入20世纪，经历了两次世界大战的西方资本主义社会在经济制度、 社会结构、生活方式及人与人之间的关系等方面发生了全面的变革。20世纪50 年代以后，伴随现代化进程出现的摩天大厦、购物中心，及无孔不入的商业广告 将整个资本主义社会推向了新的阶段———大众消费阶段。即便中国这样的第三 世界人口大国，也因市场经济的高速发展迈进了消费时代的门槛。马克思曾说：
“人从出现在地球舞台上的那一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和 生产期间都是一样。”[2]191如今，在生活中每个人都扮演着消费者的身份，“消 费”成了人们必须的生存方式。
在形形色色的消费者中，粉丝是很特别的一群人，粉丝消费也是一种 特殊的消费方式。“粉丝”由英语“fans”音译成中文，这一概念在中国大陆的流行 始于2005年湖南卫视的选秀比赛———“超级女声”。它将“迷”和“追星族”两个词 的意义融合到一起。作为消费者，粉丝有“迷”的忠实与狂热，却远不同于“追星 族”时期的散乱、无知。
首先，“粉丝”被称为“过度的消费者”。电视剧、体育球队和影视明星 对于普通消费者而言只是商品化的娱乐消费形式;但对粉丝来说，却是塑造自我、 建构社群的“涡流”。所以，与普通观众相比，粉丝会不计得失在文化产品中投入 更多的时间、经历与情感。例如，李宇春每出一张专辑，玉米(李宇春粉丝的自 称)都进行疯狂“扫碟”。所谓“扫碟”，指玉米花费大量时间与精历在音像店、书店、 超市等销售场所了解店内铺货、宣传和销售情况，并分别在不同店购买专辑，目 的是制造出专辑热销、购买者众多的场面，从而提升商家对专辑的信心并继续铺 货“[3]109。”扫碟“是一种昂贵的消费活动。从百度李宇春贴吧中玉米分享”扫碟 “过程可以看出，在一次扫碟活动中，玉米至少要购买15-20张正版CD，最少要 花费525-700元。除了时间、金钱上的付出，粉丝们也会从文化产品中制造出更高强度 的意义。他们会在偶像身上倾注更多的情感，建立起更为亲密的关系。许多玉米 将李宇春当作自己的孩子，将她们的劳动看作是父母对于孩子的关爱和培养。玉 米喜欢将李宇春称作”小孩“、”咱家孩子“，将参加李宇春的演唱会亲切地称作” 来给小孩扎场子“。如果在李宇春身上花费过多，也会进行自我安慰：”现在买件 衣服都要上千呢，养孩子还不得花个千儿八百的“如此关系已经超越了普通粉丝 对偶像的痴迷关系。
其次，”粉丝“是”完美的消费者“。他们的消费习惯非常固定，可预测 程度很高。粉丝会购买跟偶像有关的所有物品，包括唱片、代言产品、书籍等。
粉丝的完美消费动机不取决于人工制品内在的独特品质，而是来自粉丝和人工制 品的互动产生的价值。对喜欢对象物品的购买与收藏，既是粉丝身份的象征，也 是粉丝近距离接触偶像的一种方式。赫本、泰勒等好莱坞影星死后，她们生前所 用过的东西进行拍卖，粉丝们疯狂抢购，使物品卖出了远远超出其价值。实际价 值与拍出价钱的巨大价差被明星的偶像效应填平。对于文化工业来说，粉丝成为 一个额外的市场，他们不仅经常大量购买衍生产品，而且提供了许多宝贵而又免 费的有关市场趋势和偏好的反馈。粉丝的这种固定、可预测的消费方式，造就了” 明星经济“的诞生。”明星经济“是通过”赋值“的方式实现盈利，其锁定的受众群 就是明星背后的粉丝。
在2005年超女比赛中，湖南卫视仅短信收入一项就高达3000万元，完 全来自粉丝腰包。赛后湖南电视台投资创立的上海天娱传媒有线公司负责对超女 品牌进行全方位开发;围绕”超女“出品的书籍、杂志、文化用品陆续出现在市场 上。”在广告代言业务方面，天娱获利至少1000万元，在演出方面，超女的全国 10场巡演，整体上座量达到60万人次，门票总收入超过1。5亿元“[4]334。明星效 应拉动了其他经济类型的发展。
比如，”超级女声“选秀活动过程中，在交通方面，全国各地铁杆粉丝 为了到长沙看超女花销巨大。到了长沙以后，为近距离堵截超女，粉丝住进湖南 广电中心旁边宾馆的别墅区，切切实实促进了当地的交通、旅游的发展。另外， 进行手机投票、电话投票、网络投票，甚至无线上网投票也是粉丝们一笔不小的 支出。对电信、网络运营商来说，这也是一笔不小的收入。从”超级女声“的大众 海选到天娱公司的明星包装，湖南卫视创造的”消费“神话在电视界也成了一个可 以复制的模板。粉丝们这种主动的、过度的、完美的消费方式，促进了娱乐业的发展 和繁荣，也带动了其他经济类型，如交通业、旅游业、餐饮业的发展。然而，粉 丝在消费过程中近似疯狂的行为也受到人们的否定与指责。尤其近年来粉丝恶性 事件的发生，让人们开始反思消费文化所带来的消费异化。精英学者通常将粉丝 描绘成生活中危险的”他者“或是遭受文化工业操作的被动受害者。早在20世纪40 年代，法兰克福学派就提出”文化工业“一词，描述大众文化产品的生产过程，以 及消费社会对个体的操作。该学派的创始人阿多诺和霍克海默认为，大众的娱乐 需求和文化消费都是”工业生产的结果“。那些为大众消费量身定做的产品都是根 据计划生产出来的，文化工业有意自上而下地整合了它的消费者。文化工业越根 深蒂固，就越能”应付、生产和控制消费者的需求“。它所提供的娱乐不过是一种 愚乐，是为现存社会秩序辩护的借口，目的是让大众忘却苦难，即便苦难正在他 们身边上演。”文化工业“、”消费操作“等理论的提出，让人们开始反思消费理性 的问题。
不同于法兰克福学派所信奉的消费操纵论，英国伯明翰学派主张用积 极的方式看待消费者的消费活动。代表人物霍尔指出，消费者并不完全受文化工 业的任意摆布和支配。文化工业的生产者可以将他们偏好的意义输入编码过程， 却无法规定或保证消费者必然按照他们的意愿来进行解码。因为编码和解码是两 个不同的过程，它们之间不存在完全的对应。在解码的过程中，消费者充当了” 生产者“的身份。他通过解码实现了大众文化产品自身意义的再生产与再解读。
法兰克福学派的消费”操作论“与伯明翰学派的消费”使用论“看似矛盾，却从侧面 反映了消费活动不同的侧面，以及消费者不同的身份。法兰克福学派用批判的方 式指出消费者在”文化工业“面前的无助，强调消费者之为”消费者“的一面。伯明 翰学派则发现了消费者身上的积极性、创造性，以及潜在的生产性，强调消费时 代中个体的主动性。
作为生产者的粉丝进行的生产活动包括两方面。论文格式首先是原文 本意义的再创造。正如伯明翰学派所强调的那样，粉丝按照自己的意愿对文化产 品进行解码，创造出不同于编码者所构想的意义。其次是新文本的创造，主要体 现在粉丝小说的创作。粉丝会对原作(通常是畅销小说、电视剧本)进行改写或者 以偶像为原型创造同名小说，重新构建文本的意义。
伯明翰学派曾指出文化工业的生产者可以将他们偏好的意义输入编 码过程，却无法规定或保证消费者必然按照他们的意愿进行解码。在解码过程中， 消费者充当了”生产者“的身份，通过解码实现了大众文化产品自身意义的再生产与再解读。德赛都则将这个”解码“过程形象地称为”盗猎“。他认为，受众对大众 文化的消费是一场关于文本的战争或游戏，文本的制作者和消费者作为博弈的双 方，进行着你进我退或我进你退的纠缠。在这场战争中，”盗猎“是文本消费者的 战术：”从文本中选取文本碎片，剥离文本制作者的结构和风格，根据自己的趣 味或追求拼贴各类文本，生产出属于文本消费者自己的文本和意义“[5]24。粉丝 并非媒介聚光灯下的”跟屁虫“，他们颂扬的”不是非同一般的文本，而是非同一 般的解读。“超女们的粉丝比传统粉丝具有更大的创造性。因为超女明星是粉丝 通过投票自己选出来的，不是娱乐工业事先造好的。
粉丝们所”消费“的是自己创造出的偶像，所以他们具有更多的使命感 和参与精神，在文本意义的再解读上具有更大的积极性。2005年8月网络写手” 绿妖“发表了名为《李宇春夏日里最后一场高烧》的博文。作者将传统的命理之 说与武侠叙事元素糅合在一起，再一次以先知宣道般不容置疑的口吻肯定了李宇 春的明星魅力。作者还巧妙地借用了金庸名著《笑傲江湖》中的”剑气“之争，类 比偶像派歌手和实力派歌手的区别，称张靓颖是剑宗，惊艳的海豚音是她行走江 湖可以自持的绝技;李宇春则是气宗，她练的是整个个人魅力、整个气质整个气 场，这里绿妖却将剑宗贬为形而下的器、技术，将气宗提升为形而上的道。她还 赋予了偶像派歌手全新的内涵，将其当作气宗，置于实力派歌手(剑宗)之上。通 过这样颠覆性话语策略，本来一向被视为”金玉其外“，”徒有躯壳“的偶像派歌手 遂成为人格魅力、舞台实力、综合素质的完美代表。这种重构式的书写、对经典 的戏仿摧毁了原著的神圣和崇高，却符合粉丝们赋予它的意义，符合粉丝当时的 心情和诉求。
粉丝小说是粉丝创作新文本的典型代表，也是粉丝”生产性“的最佳体 现。大众文化学者费斯克将粉丝生产力划分为三个类型：符号生产力、声明生产 力和文本生产力。符号生产力指，大众”从文化商品的符号资源中创造出关于社 会认同和社会经验的意义“[6]9，这是一种个人的内在理解过程。而一旦大众将自 己所”生产“的意义表述出来，并通过口头文化在特定的社会语境中与他人分享， 符号生产力就转化为声明生产力。声明生产力不仅包括粉丝之间的交谈，还包括 粉丝利用发型、化妆或服饰来建立个人及社会认同的方式。粉丝小说的生产涵盖 了费斯克提出的三种粉丝生产力。首先，粉丝小说的创作是建立在对原作的接受 和理解基础上的，代表了一种从符号商品中制造意义的符号生产力。
其次，粉丝小说的创作离不开粉丝社群。粉丝作者在写作过程中会不 断地同其他粉丝讨论。对于创作完的粉丝小说，粉丝社群成员在阅读之后也会给予反馈和评价。因此，粉丝小说的读写过程中包含了大量的口头文化和声明生产 力。第三，粉丝小说展示了粉丝的文本生产力。不少粉丝小说具有相当高的艺术 水准和可读性，可以像学院经典文本一样被阐释和分析。因此，粉丝小说是粉丝 创造力的最明确体现，它揭示出受众如何为了满足自己的需要而对文化商品进行 生产性使用。所以，在英美粉丝研究中，粉丝小说一直都备受关注，甚至被当作 粉丝文化成熟的标志。
何为粉丝小说狭义上是指某部作品的爱好者根据原作的人物和背景 重新创作新的故事情节。例如，某剧迷将原剧进行改写或续写的小说。2008年电 视剧《奋斗》热播后，粉丝便创作了《奋斗2》。通常情况下，粉丝小说是并未 获得原作者或出版商授权许可的业余作品。在所有权与意义控制方面，粉丝小说 一直颇受争议，但大部分原创者对待粉丝小说的态度是容忍甚至是鼓励的。
虽然粉丝小说有时会曲解原作意思，但它给原作者带来的经济效益与 知名度却是不容忽视的。广义的粉丝小说还应包括粉丝根据偶像所创造出的小说， 这种小说带有更多的原创性。体育明星、影视明星，甚至知名主持人等都会成为 粉丝创作小说的主角。韩国美男子组合”东方神起“、”su-perjunior“拥有4000多篇 粉丝创作的同名小说。在中国大陆，早在2005年超级女声比赛期间就有玉米开始 为李宇春写小说。2005年6月，百度”超级女声“贴吧出现了一篇名为《超女李宇 春———邂逅》的”即兴小说“。这篇仅有2500字的微型小说可能是最早的玉米原 创小说。2005年8月，一部玉米创作，以玉米为主人公的青春校园小说《李宇春， 真帅!》由广西人民出版社正式出版，成为大陆第一本关于”超女“的图书。此后 不断有玉米在百度”李宇春“吧发表涉及玉米和李宇春的小说。” 随着这些小说数量的日益增多，一位百度ID为“偶爱滴素棵葱”的玉米 于2006年4月4日在百度创办了“小葱的图书馆”吧“[3]149。最初，图书馆只是转载、 推荐、收集”以李宇春同学为原型的小说“或”小说中的人物具备李宇春同学的某 种气质特征及性格特点的小说“，但不久后就有玉米将这个贴吧当作发表原创小 说的平台。在这类粉丝小说中，粉丝们可以以偶像为原型讲述自编的偶像故事， 表达自己对偶像的崇拜，也可以将自己同偶像编写在一起，按照自己的心愿”消 费“偶像形象，”生产“偶像文本。粉丝作为消费者的身份已毋庸置疑。随着”受众 研究“的兴起，粉丝作为生产者的身份也受到研究者的关注。粉丝可以根据自己 的理解解构文化工业赋予偶像的意义，也可以根据偶像文本进行创作。综上，在 消费过程中，粉丝既是”消费者“又是”生产者“，只有认清粉丝身份的两面性才能 更好解读粉丝现象。