【摘要】福建和平古镇有着千年的历史，众多的优秀文化、名人事迹、建筑艺术、特色小吃、古老的民俗风情、地方特色的歌舞等，都充满着神奇色彩，值得人们去不断的挖掘探究。本文立足和平古镇旅游发展现状，通过分析古镇各项旅游资源，对古镇文化旅游的开发进行初步的研究，对存在的问题提出各种旅游产品、营销渠道等对策，从而进一步提升了古镇的文化内涵，以此促进古镇的健康发展。
【关键词】福建；和平古镇；文化旅游; 旅游开发0 引言
古镇以物质形态呈现的文化包括古建筑、祠堂、牌坊、古街区、住宅及其相互影响下所形成的独特的历史文化环境，亦即人文景观与自然环境相互融合而构成的整体文化氛围。[1]据考证，和平古镇拥有几千年的悠久历史。历史文化遗迹是人类文明活动的遗留物，它不仅可以满足游客探幽访古的好奇心，还可以“寓教于游”、“寓学于游”。[2] 现在越来越多的人追求精神享受，追寻文化的内涵。文化与旅游的融合，成为旅游发展新的一个方向，文化旅游是旅游发展的高层阶段。同时，文化旅游的开发也是现在我国旅游业发展的重点。和平古镇发展文化旅游有利于我们对于历史的了解，达到精神层面的满足，对和平古镇旅游业发展有借鉴意义。1 和平古镇文化旅游资源分析 和平古镇位于福建闽北的邵武市，它走过了四千多年的漫长岁月，古时是一座城堡，盛产粮食（禾），地势又平坦（坪），所以被称为“禾坪”。如今，境内有浦建高速，鹰厦线铁路，可进入性良好。四周与江西、泰宁、武夷山等地相邻。不仅如此，俗称小武夷的4A级景区天成奇峡与古镇相隔仅21.3km，天成奇峡与古镇是两种不同的旅游产品，相辅相成，形成互补关系。 古镇依然保存着近两百栋的豪华民宅，如今，保存得这么完整的明清时期中原地区屡见的这种青砖琉瓦、雕梁画栋的建筑风格的宅院已是稀世珍宝了。2005年和平古镇被国家评为“中国历史文化名镇”，2006年被誉为“福建省最美的乡镇”。1.1建筑文化第一，传统与乡土建筑。和平古建筑规模宏大、富丽堂皇，大夫第、司马第、郎官第精美壮丽，商贾宅院及民居小舍布局活泼自由，是闽北古民居建筑群的典型代表之一。[3]县丞署具有极高的价值，中国自古以来在乡村建衙门是非常少见的，而建筑至今还是保持得非常完整，极其罕见，它曾作为福音堂、初级女子小学等。和平书院拥有丰富的历史文化价值，它开创了宗族办学堂的先例，营造了和平千年来兴办学堂，重视教育的氛围。正是这种乐学风气，使得和平出了近一百四十名进士，人才辈出。谢氏庄仓位于古镇区西南隅，现在谢氏庄仓中大部仓房保存完好，占地面积2000m2，是一处极罕见的古代庄园主大型粮仓。我国古代庄园为主的大型粮仓已是极其稀少，而保存这么完整的是非常罕见的。除此之外还有旧市义仓，位于古镇东，所谓的义仓就是把存储的粮食用来赈济救灾。这里的建筑大多为封闭的多进院落，院落的布局为一字形或八字形，厅堂多为穿斗式构造，柱底使用石柱础。[4] 第二，楼、塔。和平古镇还保存了比较完好的谯楼，分别是东门和北门。它们见证百年来风吹雨打，人间百味，古镇的喜怒哀乐。现在看起来虽然有点破旧，但这充分体现出它的历史韵味。聚奎塔有很多别称，比如奎光塔等，它总共有五层高，成六角形状，每层都有精美的浮雕壁画，极具艺术价值。 第三，古街巷。被称为“福建第一街”。这些街道全部都是青石板与河卵石相间，宽六米到八米不等，全长大概六百余米，街道北边比较高，南边比较低矮，这样就形成了特色的“九曲十三弯”。城堡内有两条主街道，东西南北四个城门。俯瞰城堡，大大小小的近百条街道纵横交错，就像一个迷宫一样，极具挑战性。每条巷都有着动人的历史和故事，趣味性极大。如今，主街巷两旁设有颇具特色的商铺，比如古玩书画店，店里有些铜钱、书画等古文物。铁皮客栈，据考察，这见铁皮客栈自古就是一家客栈，大厅内有摆放古老的清代屏风，店内有古镇特色菜肴，色香俱全，菜味独到。还有古老的游浆豆腐店，价格实惠，新鲜好吃。除此之外还有一些理发店等，处处都表现出了历史的痕迹，古韵味十足。1.2 美食文化 美食是广大人民劳动所创造的成果，古镇有丰富的美食佳肴。游浆豆腐、观星茶都是“和平三绝”之一。游浆豆腐颇具特色，被评为省级非物质文化遗产。其味自然香甜，鲜嫩可口。当地还将这豆腐衍生出泥鳅豆腐汤、油豆腐、烊豆腐等，味道独特美味。观星茶也是盛名远扬，它具有生津止渴、清热解暑等多重药效功能，又别名“碎铜茶”。和平鲤鱼和熏鱼干也是当地的特产佳品，新鲜香嫩，味道独具特色。除此之外，还有和平包糍、和平米粉、和平田螺等也是美食佳品。1.3 宗教文化 和平古镇是几千年前汉族人南迁至此生活而留下的历史遗迹，见证了汉族文化与当地文化相互碰撞融合历史过程。宗教上更是融合的一大体现，福建本土宗教与中原宗教在古镇中都有保存至今。现今，古镇中存有万寿宫、延喜宝奄、三仙宫、下城庙、天后宫、中干庙、光源寺等，就不一一列举。1.4 民俗文化古镇民俗文化丰富多样，表现出中原汉族人移入邵武形成的生活习性。元宵，和平古镇居民在这一天主要进行三项活动：张灯、“擎菩萨”、舞龙至八月初五日傩祭时，举行“傩祭”，当地人称之为跳傩舞，同时还有“摆果台”，它是“和平三绝”之中的一绝，也就是把前一年中的四季鲜果达三百余种摆出祭神。所有的水果仍色泽鲜艳，其特殊古老的保鲜技术堪称一流，更值得去探究。除此之外还有三角戏、花鼓灯、傩舞、七巧灯、刀花舞、踩高跷等民俗。1.5 技艺文化 古镇中技艺文化突出。植苎织布、稻田养鱼、田埂种豆、酿酒习俗等无不体现出民间独特技艺。现今，和平中仍有人在用“腰机”织苎布。冬至日时，基本上每家都会酿酒，又叫“水酒”，香甜，味浓。和平水酒在清顺治年间就被称赞为“闽酒第一”。几千年来祖先劳动产出的璀璨结晶，这些技艺都具有一定的科学性，一定的科普教育意义，以及对民间技艺的另一面认识。2 和平古镇文化旅游开发现状与存在问题 进入21世纪，人们对追求更高的生活品质，旅游就是一大表现，而和平古镇丰富的文化内涵，吸引众多游客前来游览。现今，以政府为主的旅游开发模式正在进行中。由于对于文化旅游的开发还不是非常成熟，管理也存在一些问题，旅游的发展不能满足游客对古镇文化的深度认识以及当地经济的发展需要。2.1 旅游产品存在缺陷 第一， 旅游产品单一。目前在古镇中，游客主要是沿着古街道游览，街道有卖豆腐花，有卖古玩商品等。以及这条主要街道周边的大夫第，宗祠的参观，四个城门的欣赏。这些宗祠和大夫第的建筑风格都是相同的，因此这样走马观花的旅游形式会让游客产生视觉疲劳。而宗祠、大夫第、家宅、书院里面没有立一些说明介绍的标注，如果是自行游览的游客就无法体会到深厚的文化底蕴，这让古镇黯然失色。 第二，缺乏体验型的旅游产品。据考察，古镇现有旅游产品中都是参观游览型的，缺乏体验型的旅游产品。其实古镇保留下来的一些民风民俗可以作为体验旅游产品，比如傩舞、和平豆腐、稻田养鱼、婚庆民俗等。古镇丰富的旅游资源没有得到充分的利用，从而导致游客对古镇印象不深。 第三，旅游线路不合理。古镇中线路有点混乱，没有清晰的路标，会有一种不知何去何从之感。目前，供游客游览的线路仅仅只有几条，旅游产品也非常有限，同一线路上的产品多有重复。2.2 服务设施不完善餐饮、住宿、娱乐、交通、安全、卫生等服务设施不完善。第一，是古镇没有停车场，这给游客造成了诸多不方便，于是游客会随意停车，使得交通混乱。第二，古镇中仅有一家铁皮客栈，只有到景区以外的街道上会有一些餐馆，无法满足游客对古镇美食的品尝。第三，古镇景区的基础设施薄弱，未配有相关的住宿设施以及安全管理，所以游客都没有在古镇中停留过夜。第四，卫生设施不完善，生活废水排放不当，造成严重的环境污染，缺乏完善的导游服务系统。第五，公共厕所数量少，没有明确指示标识，游客很难找到公厕，这给游客带来了很多不便。第六，电网线无规律的缠绕在古镇中，破坏了景观环境。第七，街道垃圾桶少，未设置休息桌椅，缺乏观赏类小品等。景区内还存在一系列问题，有待进一步完善。2.3 保护力度不够 据考察，古镇中一些住宅因为缺乏保护，经过历年风雨的侵蚀，已有部分出现毁坏、倾斜、坍塌。同时，有些比较富裕的家庭，比如李氏，已把旧的建筑改成了现在常见的新楼房。这在一排的青砖灰瓦的古朴建筑中显得格外的突出，不和谐。说明古镇现住居民缺乏保护意识，政府也没有加强保护力度。 但值得庆幸的是，和平古镇已被福建省定为第二批综合改革建设试点小城镇，在政策和财政预算上给予高度的倾斜。同时邵武市也已启动和平古镇旅游开发建设，将拨专款修缮古民居和街道，最大限度地恢复千年古镇原貌。[5]2.4 宣传力度不够 古镇的知名度不高，营销宣传力度不够，即使是邵武到古镇的大型的路标都屈指可数，就连邵武市内还有人不知道和平古镇，或者只是知道这个古镇，但是并没有对其产生旅游吸引力。本地区居民对旅游意识也不够强烈，没有很好的调动居民旅游的兴趣。宣传方面还有待提高。习近平去过古镇，但是这个名人效应没有利用起来，只有少部分人知道这个新闻。当地旅游局也不够重视，对其进行宣传策划少。2.5 开发力度不够 古镇资金不足，开发力度不够，缺乏统一的规划。[14]景区环境卫生差，没有塑造优美的景观，旅游产品少等都是旅游开发不足的表现。如今，古镇只有一部分进行了开发，大部分还是未动工过，开发中没有深度的发掘古镇的文化内涵，整个开发也缺乏协调性，比如排污系统没有设置完善，因此古镇的开发力度还有待加强。3 和平古镇文化旅游开发对策3,1 全面开发旅游产品3.1.1 观光类 观光类旅游产品主要是从音乐、导游讲解演说、情景模拟、现代影视科技等来体验古镇厚重的历史文化内涵。古镇中有多种不同用途的建筑风格，建筑本身具有极高的历史、文物、美学价值，可以在各种建筑中立一个标识牌，加深游客对建筑的认识。根据不同的建筑播放相适宜的音乐，最好是悠扬，古朴的轻音乐。县丞署、李宅、赵氏、“恩光”宅等可以介绍其历史背景。聚奎塔是比较特殊的建筑，它与袁崇焕有着紧密的联系，可以在塔旁铸袁崇焕的雕像。李氏大夫第、黄氏大夫第、廖氏大夫等可以在屋内设置一些蜡像与书相关造型的人物，充分体现“大夫第”。谢氏庄仓、旧市义仓可以模拟当时存放粮食的场景，应用影像，把发放粮食救助灾民的场景投射到墙上，更具真实感。和平书院中设蜡像模拟读书场景，还应配以读书的声音。在两边可以摆放古书籍，作为古书收藏博物馆，还可以留出一些空间以供游客休息，同时有摆放一些关于和平古镇的相关书籍以及现代有趣的书籍，游客可以在此阅读游览。3.1.2 旅游商品类 和平古镇的旅游商品涵盖了吃、住、游、购四大要素。现在古街中有书画古玩店、游浆豆腐店、理发店、铁皮客栈，这使得长古街有些空旷。所以，要丰富古街巷两边的商铺，使其变的更加的热闹，恢复繁华街市。充分的利用和平古镇中的美食文化在主街道上开设不同的小吃店。比如烊豆腐店，和平鲤鱼和熏鱼干的小吃干货店、和平米粉店。现在商铺有一家铁皮客栈，笔者认为，客栈中除供游客用餐外还可以提供一些住宿设施，让其更有客栈的韵味。和平观星茶也是不可或缺的一部分，在泡茶中还可以融入茶技展示，深度发掘茶文化。水酒是民间一种美食，可以销售水酒供游客品尝。古街的民俗小吃不仅是古镇美食文化与古街文化的展示平台，同时可以带动旅游消费，满足游客的购物欲望。3.1.3 节庆文娱类 和平古镇的民俗节庆丰富，节庆涵盖了当地的民俗文化、宗教文化等。发展节庆旅游要可以根据当地风俗习惯定期的举办活动。首先是元宵节的三项重大活动项目，张灯、舞龙、“擎菩萨”，家家张挂和平特色的花鼓灯、七巧灯，再结合天后宫妈祖游街、猜灯谜游戏等，让元宵节办的更加热闹，辐射范围更广，激发游客积极性，从而吸引周边的游客共同参与，成为当地闹元宵的主要场所。至八月初五日傩祭，一睹著名的摆果台；平时有傩舞、踩高跷、刀花舞等民俗节庆活动，各宗教节日时三角戏的演出。3.1.4 体验类 民间技艺是一个体验性极强的旅游项目，可以开设专题体验馆。腰机织布的纺织体验，这项体验难度大，容易造成损坏，因此需要有专门人员管理。现今印象得到了广泛的应用，像印象刘三姐、印象大红袍等，而且获得了游客的好评，那古镇中也可以应用，比如印象织布等。稻田养鱼、田埂种豆集中在春、夏、秋三季，春季时期，游客在农民的指导下在稻田中放鱼苗以及在田埂上种植大豆；游客在夏季可以体验剥豆子的乐趣；秋季，游客可以与农民一同抓捕鲤鱼，同时可以购买大豆和鲤鱼，或是带回家中，或是在古镇提供的农家乐设施中，若是没有条件也可以是指定的几家古镇居民中，让游客自行烹饪，体验农家乐趣以及各种的民间技艺文化。聚奎塔周围还有一片空地，因此还可以作为野外游乐场地、野营地等。3.1.5 专项类中国是一个多宗教的国家，宗教胜迹是中国宝贵历史文化遗产中的重要部分。近年来，随着宗教政策的落实及生活节奏的加快，人们渴望追求一种超脱自然的精神和信仰，宗教旅游受到追捧，据华东师范大学童世骏教授和刘仲宇教授抽样统计，中国信教民众达3 亿之多。丰富的宗教旅游资源和众多的信教民众，为宗教旅游的发展提供了源泉和动力。[6]古镇现保存多种寺庙，宗教资源丰富，天后宫、三仙宫、延喜宝奄、中干庙、光源寺等。形成了宗教专项类旅游产品，使得信仰宗教的游客得到精神层面的满足。3.2 拓展营销渠道 景区开发中，营销宣传是必不可少的内容，营销可以提高古镇的知名度，可以提升古镇形象，笔者主要从营销渠道来对古镇的宣传进行分析。营销渠道 内容 受众旅行社 主要是与旅行社联系，旅行社将古镇与其他旅游产品组合，然后销售给游客。 旅行社的客源市场大众媒体 通过电视、报纸、杂志的广告或者是电视节目、明星片等对古镇进行宣传，杂志还可以在交通工具上提供，让旅客免费阅读。从而提升古镇的知名度，激发民众好奇心 大众、专业人士网络 建立古镇网站，发布网络广告，注册微博用户等对古镇的各个方面进行展示。 大众户外媒体 在高速、人流量多的街道设置广告牌；在枢纽站设置海报、广告牌、发放免费的古镇宣传单，增加行人对古镇的印象。 行人、旅游者业内人员 邀请旅行社人员、旅游专家学者等来体验古镇旅游。 旅游工作人员、专家、学者公众人物 比如习近平有走访和平过古镇 大众影视圈 如有可能可以作为影视的拍摄基地 大众3.3 完善古镇综合设施健全古镇综合旅游设施，第一，在基础设施方面。安全是最重要的一项，因此，无论在何地都要建立健全的安全防卫系统，比如防火系统；建立一定规模的停车场；完善水、电、气、热供应系统；建立排水系统，对生活污水、废水进行收集，统一处理，最好使得水能够再利用；完善信息设施，铺设广播网线，使其得以覆盖整个古镇；完善邮政设施、无线网设施等；改善环境卫生，安置符合古镇特色的垃圾箱，建设多个公共厕所，同时要每日清理，保证其洁净；第二，在服务设施方面。在需要的地点设置引导标识，包括导游全景图、导览图、标识牌、景物介绍牌，标识造型独特，与古镇整体景观相协调；[7]游客在景区游览过程中会产生疲劳，因此需要设置休息服务区，或者是在街道边摆放长木板凳；完善食宿、康乐设施，包括住宿、餐饮、戏台、博物馆等；环境景观设施是游客游览参观的重要内容，因此，要健全各种辅助性人工建筑物、构建物、场地、小品等，比如茶室、亭台、楼阁、雕塑等。3.4 注重品牌化品牌是对外宣传的映射的第一印象，这极其的重要。当前，想要成为一个企业，首先都会建立属于自己的一个品牌。以品牌为核心进行营销也成为现代企业竞争的核心，可以说21世纪是个用品牌决胜负的世纪，谁有了品牌化的意识，谁就能在旅游业占领先机。[8]品牌是指人们对于某种有一定知名度的商品或服务(下合称“商品”)品质的认同和称赞，凝结着商品的商业信誉，是商品的良好口碑。[9]古镇是一座古建筑群落密集地，保存了近300明清居民建筑以及各种宗教建筑等，堪称古建筑艺术瑰宝。远远望去，别样的建筑给人眼前一亮的感觉，因此，和平古镇打造明清古建筑群文化旅游品牌再合适不过了。品牌是向游客传达和平古镇最直观的面貌，是人头脑中提到和平古镇而第一时间反应出来的形象，它是是属于哪种类型，从而吸引潜在游客。3.5 兼顾发展与保护正确处理旅游的发展与保护，实现和平古镇旅游的可持续发展。古镇文化遗产的“原真性”使其具有作为旅游产品的核心吸引，[10]以和平古镇的实际情况来看，古镇人世世代代在这里居住，所以应实施“保留古镇的传统风貌，在旅游中谋求发展”的保护模式。[11]因此，加大对古镇原始风貌的保护和古镇原有环境的塑造，例如，提出对古建筑、文化保护的方针，对景区中的景观建筑物、小品、基础设施等进行统一的设计，通过不同的形式对于古镇的居民进行宣传，使古镇在保护的同时得到继续发展。对旅游资源开发，要做到先规划、后开发，对古建筑坚持修旧为旧的保护。合理开发和永续利用并用原理，避免不正当的开发。保护和传承古镇特有的建筑特色、独特技艺、民俗风情等各种文化，防止庸俗化、商业化开发。3.6 突出古镇文化 “古镇文化”是城镇在形成发展中所特有的自然风貌、形态结构、文化格调、人文资源、工艺建筑、历史底蕴、景观形象等的沉积、积累，这种个性和特色源于历史和传统、文化与自然。[12]因此在开发的过程中必须深入调查，从历史出发，充分挖掘古镇文化内涵，并通过各种形式传递给游客。[13]例如，充分营造古镇宁静、朴素、淡雅的氛围；通过导游的介绍让游客全面了解古镇传统明清古建筑风格及其雕刻艺术；诉说古镇民间流传的故事；通过游客手动来了解古镇民间技艺等。总而言之，古镇开发中要深度发掘古镇文化内涵，让文化成为游客可以感知的各种形式展现出来，使得游客充分了解古镇，留下深刻印象，从而得到精神层面的熏陶。