巴黎欧莱雅市场学论文
巴黎欧莱雅市场学论文 市场学论文范文一：巴黎欧莱雅的营销战略分析 【摘要】 欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，已有100多年的 历史，作为全球500强企业之一，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品 行业的领头羊，现今已经取得了前所未有的成就，而她的营销战略制定对于欧莱 雅的发展至关重要。本文从欧莱雅产品定位出发，分析了欧莱雅的市场状况、产 品定位的SWTO分析以及营销战略分析，尽管经济危机面前，但欧莱雅的这些战 略经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为安。【关键词】 化妆品 市场状况分析 产品定位 SWTO分析 营销战略分析 一、引言 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，历经近一个世纪的努力，欧 莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。由于欧莱雅公司对中 国市场分析到位、定位明晰，其高品质博得中国消费者青睐，产品的多样化也造 就了其良好得销售业绩。迄今为止，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务 范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。成为了美容界的全方位时尚“探 索者”。
二、欧莱雅产品定位 (一)企业的基本情况 欧莱雅的创办人为年青化学家eugene schueller，1907年，他在巴黎实 验室研制出法国第一只染发剂。schueller虽埋首实验室研究，但他绝不是不问世 事的自闭科学家，反之，他甚有企业头脑，且深富远见，知道所创制出的染发剂 乃发型师必需的美发品，遂于1908年创业，开设La societe des teintures inoffensives pour cheveux，也就是l‘oreal欧莱雅集团的前身。
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商,创立于1909年。现在的各 类化妆品畅销全世界,广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品， 并从事制药和皮肤病研究。化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药，高档消费品。
1996年欧莱雅集团(L‘oreal)收购美宝莲，该举动宣告了科技创新将与 彩妆权威更完美的溶合在一起。6月，美宝莲由曼斐斯迁至世界时尚之都纽约。
美宝莲纽约诞生了!以突破性的专利技术，美宝莲公司推出了新开发的妍彩系列 (great wear)产品，包括：唇部彩妆、眼部彩妆及遮瑕产品。欧莱雅在中国的商务 始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北 京等大城市进行过市场调查。
1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司, 同年又在苏州建立了第一家化妆品生产厂家,专门生产美宝莲(maybelline)系列产 品。两年后,第二家生产厂家在苏州建立,生产巴黎欧莱雅(l‘oreal paris)系列产品。
1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处,负责在中国经销欧 莱雅公司各类产品,目前已在50多个城市开办了几百个销售点。
2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与 之谈判4年的“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的 所有管理团队，所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国 此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金 字塔的塔基部分。
2004年1月26日下午，欧莱雅集团宣布已经和科蒂集团签定协议，收 购其旗下的品牌羽西。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的 形象代表，成功打开中国市场。
(二)产品的策划目标 研究数据表明，欧莱雅l‘oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消 费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重 要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅l‘oreal赢得了 市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅l‘oreal的承诺。
就中国市场而言，欧莱雅l‘oreal的四大产品类型各具特色，它们分别 是：专业美发品、大众化妆品、高档化妆品(香水和美容品)、特殊化妆品。如今， 欧莱雅l‘oreal在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅l‘oreal、巴黎兰蔻、纽约美 宝莲、vichy laboratories、ralph lauren、giorgio armani perfumes、biotherm、helenarubinstein、laboratories garner、red ken 5th avenue ny等。欧莱雅l‘oreal更多的产品 将逐步走近中国消费者，欧莱雅l‘oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们 中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。
三、欧莱雅产品的市场状况 (一)广泛的销售区域 欧莱雅l‘oreal的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅 l‘oreal越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅 l‘oreal总结到：中国人对现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越 多。
新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的 全新产品。欧莱雅l‘oreal正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。
近年来，欧莱雅l‘oreal的覆盖区域日益增多。早在1997年，当欧莱雅 l‘oreal第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多 的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。
(二)独特的销售渠道 1.专业美发品 美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单 一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。
2.大众化妆品 大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅l‘oreal的产 品进入了普通消费者的生活。
3.高档化妆品 香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向 顾客提供各类高档品牌。
4.特殊化妆品特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
四、市场及产品定位的SWTO分析 欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌， 占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国，加上刚刚 收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的 金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。
(一)塔尖部分 高端第一品牌是赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最 高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力;第二品牌是 兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也 具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻 时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在22个城 市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则是第 四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。
(二)塔中部分 中端品牌分为两大块：一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。
卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高一些，它们销售渠道都是发 廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有 机会得到专业发型师的专业服务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉 两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入 了中国。
(三)塔基部分 中国市场不同于欧美及日本市场，就在于中国市场很大而且非常多元 化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在大众市场，欧莱雅目前在中 国一共有5个品牌。其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发 等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二品牌是羽西， 羽西秉承"专为亚洲人的皮肤设计"的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城 市的800家百货商场有售。第三品牌是美宝莲——来自美国的大众彩妆品牌，它 在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个 城市，有 1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产 品，它相比欧莱雅更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五 品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，目 前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略，也就一目 了然。如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到;而 走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于 此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的 定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。
五、巴黎欧莱雅的营销策略分析 (一)在中国市场的包装定价策略 为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中 国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：
1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮 助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时， 充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国 市场。
2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而 言，这保证了产品外观的方便实用，区域化外包装对中国顾客更具吸引力。
3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是 灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同 的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。
4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。
(二)在中国市场的组织策略 欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有500多个不同品牌，在100 多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞 争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中 国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构 中，根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者 直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜 在竞争者的挑战。
鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：
1、基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他 们的业务范围内对短期与长期的表现负责;
2、中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配;
3、高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。
在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。
但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和 具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。
在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商 讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如orientation、部门会议等相对较低层 次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对 执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。
作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工 参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命 时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为， 由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管 理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可 直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放 弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同 地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心 与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争斗，在这一 过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强 自我竞争。
六、金融危机形势下的欧莱雅 随着金融危机的到来作为世界化妆品行业的佼佼者，欧莱雅一直在管 理、营销、人才、渠道等方面保持领先的地位，尽管经济危机面前，同样面临困 境，但欧莱雅的这些战略和经验，依然能从某种程度上帮助它缓解压力，转危为 安。
在化妆品行业，奢侈品虽然单品利润更大，但对公司来说并不意味着 一定会盈利，许多奢侈品都处于亏损境地。因为其投入大、成本高，销量却非常 有限。特别是当经济不景气的时候，人们在奢侈化妆品消费上就趋于谨慎，而口 红的销量会直线上升。这也是为世人熟知的“口红效应”。在当前经济环境下，这 个“效应”再次被化妆品企业甚至是国际大企业“拿来”使用。
全球最大的化妆品企业之一，法国欧莱雅集团2009年2月18日决定将 推出一系列低价品牌，以应对人们目前的“口红”消费行为。因为，刚刚公布的欧 莱雅2008第四财季的销售额增长了4.7%，至46.3亿欧元。但受奢侈品部门的拖累， 公司可比营收却下降了0.6%。这也是欧莱雅近二十年来的第一次。有分析认为， 奢侈品受金融危机的影响更为明显，欧莱雅此举可被视为化妆品进入低价时代的 一个风向标，是迎合市场需求的合理做法。
七、结语 其实，如果没有这场经济危机，欧莱雅也会随行就市的，作为世界化 妆品行业的佼佼者，欧莱雅一直在管理、营销、人才、渠道等方面保持领先的位 置，尽管经济危机面前，同样面临困境，但欧莱雅的这些战略经验，依然能从某 种程度上帮助它缓解压力，转危为安。
市场学论文范文二：欧莱雅营销策略分析 一、摘要本文首先分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境，在 此前提下研究了欧莱雅成功的营销策略，如金字塔营销策略、本土化品牌营销、 多品牌营销等。这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。但是， 欧莱雅的营销策略也存在着不足之处，如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注 重女性消费等。本文通过对这些问题进行研究，试图寻找到针对性的对应策略， 以期对该企业的发展提供理论依据。
关键词：环境分析 PEST 营销策略 改进办法 一、前言 化妆品将成为一个令商家又爱又感叹的行业，大型企业稳坐市场，中 小企业异军突起，潜力无限，竞争无止境!自1998年广州举行的“全百会”以来， 大型国内企业在市场上占有较大份额，如广州好迪、潮阳雅倩、嘉龙、雪柔等企 业摩丝销量在全国是无与比拟的，美容品、洗发品、护肤品等的市场主导地位已 有一些厂家建立。在上海南京路步行街，笔者看到，在熙熙攘攘的人潮中，比较 受关注的化妆品的品牌有CD、羽西、佳雪护肤品。而这两年来，中小化妆品企 业表现也不俗，这类企业得益于日渐成熟的市场，规范管理，有比较先进的技术 基础支持，灵活经营运转方式，逐步走入轨道，成就了一批小规模但牌子响的企 业，他们在品种类别做得更深更细，门类如防晒、防皱、抗污染、天然型等等， 并能起到引导潮流的作用。索芙特以木瓜营养著称，重庆奥妮、潮阳诗王、汕头 雅伯莉以首乌打市场，夏士莲以黑芝麻推出新品洗发水，这些都属于在市场上从 “粗放型”进入精耕细作阶段，伴有天然、功效型趋势。
欧莱雅，是全球知名化妆品牌，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品 倍受全球爱美女性的青睐。拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤 学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优 质科研产品。本文将对欧莱雅公司在中国市场的营销策略进行分析。
二、欧莱雅公司简介 作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新 科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周 刊》授予 “美的联合国”称号。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财 富全球500强企业之一。1907年法国化学家欧仁舒莱尔发明了第一只合成染发剂并创办了欧 莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世 界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱 雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和 理肤泉等知名品牌，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、 药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集 团实现了经营的全球化，经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家 分公司、48家工厂及5万多员工。2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿 欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。
欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨 大潜力的中国市场。80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事 对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备 开拓中国市场，并在广州、北京、上 海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的 市场反响。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。
同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州 工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、 广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲 娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受 到中国消费者青睐。据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中 国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
三、机会(opportunities) 1、经济水平提高。随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，人 们的需求也多样化，更容易去接受日化用品。这是一个很好的发展机会。人们需 求的增加会促进很多行业的发展，加速了欧莱雅这一品牌的推进。
2、技术水平提高。市场对于一个产品、一个企业的评价有很多的因 素，但是最其本的标准是产品的品质。提高产品品质量的唯一出路是增加产品的研发投入，加大研发力度。只有尽快地、更多地采用先进的科学技术，才能赢得 市场竞争的制高点。
四、威胁(threats) 第一个：行业壁垒低。这个是新进入者必须克服的障碍。因日化产品 的生产工艺和设备相对简单，日化行业的竞争很大。
五、结语 本文就欧莱雅分析了中国化妆品行业的政治、经济、社会、科技环境， 研究了欧莱雅金字塔营销策略、本土化品牌营销、多品牌营销等成功的营销策略。
这促使欧莱雅在我国迅速发展成为世界第一大化妆品公司。另一方面，通过分析 欧莱雅的营销策略，也发现了诸如忽视网络营销、缺乏农村市场、过于注重女性 消费等不足之处。本文通过对这些问题进行研究制定了相应的改进方案，并进行 了方案评估，发现男性护肤品市场广阔，投资回报率较高。因此，就欧莱雅进军 男性护肤品市场做了进一步的营销推广活动。
根据以上分析，我们得出：
1.中国化妆品市场的政治经济环境将促使欧莱雅在中国发展更加顺 利;
2.欧莱雅要对自己的产品进行正确的市场定位，对所有产品进行系统 整合，使之在统一的营销战略的指导下进项各自产品的营销策划;
3.化妆品市场虽然竞争激烈，但是欧莱雅进行正确的市场定位，在男 性市场加强营销推广，迅速抢占先机，占领市场，使之在今后的发展中具有很强 的优势。