[摘 要] 高质量商品消费大众化,新奢侈品利用新的消费者心理,将产品或者说是将被购买或消费的物品提升为一种新的体验、更深层次的涵义、更丰富的享乐。2008年,金融危机像暴风雨袭来,人们的生活消费方式因此受到了不小的冲击,新奢侈品却显示出了自身的存活力。本文针对在经济危机下新奢侈品在华市场的营销策略进行了分析与总结,并提出了一些合理化的建议。 [关键词] 新奢侈品 经济危机 营销策略 营销体验
提起奢侈品,人们往往会想到路易威登箱包、迪奥时装,这些传统意义上的奢侈品在金融海啸席卷欧洲后,受到了大规模的冲击,2008年法国奢侈品跨国公司LVMH在美国和日本的销售收入分别下降了4.03%与5.16%。当中国人民大幅度降低非必需品购买时,苹果的iPod却依然是现在市场上的热销品。随着理性消费和“趋优消费”的观念深入人心,奢侈品的概念开始逐渐外延,2003年,迈克尔.希尔佛坦斯首度提出了“新奢侈品”这一概念,它被定义为一种质优、价高,能够批量生产、工艺上乘的产品,主要用来满足受价值驱动的人群,介于普通消费品与奢侈品之间,游离于奢侈品的外沿。它既是时尚流行品,也是个人的符号性主张,如苹果的iPod、levis牛仔裤、阿迪达斯的经典三叶草系列等等。
宏观上来讲,当世界其他经济体遭遇全球经济衰退的影响,中国经济仍继续发挥关键性的稳定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版杂志公开发布“福布斯中国奢侈品市场调查”,其中展示了当前经济形势下新奢侈品行业在中国的现状。2008年新式高档消费之所以显示出了自身的存活力,笔者认为它主要采用了以下的营销策略:
一、实施低价策略,刺激消费者购买
面对经济危机的困境,传统的奢侈品是不敢轻易降价的,因为降价可能会让奢侈品沦为新奢侈品或者时尚品。而新奢侈品却大打降价的大旗。近期苹果推出简易版包装,将iPod Shuffle拿掉耳机等配件,仅剩主机单独销售,1GB零售价降至人民币225元,平均降幅超过47.06%。同样处于新奢侈品之列的,向来以商务、时尚咖啡店形象示人的星巴克,在中国市场已感受到了经济危机所带来的压力,也加入优惠降价的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪达斯面对寒冷经济不打折,数据却显示一季度其净利润只有900万欧元,与去年同期相比暴降了97%。
二、销售终端形式配合门市低价促销,实施体验式营销
以大众化、体验化为导向,新奢侈品一贯实施“只拉不推”的终端策略,通过良好的服务,使消费者在消费过程中建立起对品牌的信赖感和满意度。值得注意的是,自2008年的经济危机开始,苹果全系列产品在全球各地营销策略,已逐渐转由直营店或官方在线网络直接购买方式,转变为通过渠道保证高出货率与配合门市低价促销。
三、贴近传统奢侈品定位,推出限量产品
限量发售的优点在于不会存在库存的危险,与传统奢侈品一样,新奢侈品能使商品消费的三种功能得到统一,即功用消费功能、体验消费功能和符号消费功能。面对经济危机,更多的新奢侈品开始推出限量产品,体现为一种符号消费,走大众路线的Swatch就是玩限量游戏的专家,公司不断推出限量产品,用具有诱惑力的产品和极少的数量吸引犹豫不绝的消费者。 四、终端格局向二线城市扩张
种种迹象表明,新奢侈品品牌在华的地区分布格局开始向二线城市扩张。主要原因总体上可总结为三个方面:一是需求的拉动,二级城市同样具有较强的购买力。二是成本的驱动,为了取得相对较低的成本优势。三是系统逐步成熟,采购、生产、物流和销售系统也都日臻成熟。
2008年,波士顿咨询公司在报告中指出:“新奢侈品现象在全球范围内增长,这种现象将必然出现于包括中国在内的大市场里上升的中产阶级中。”针对不断扩张的新奢侈品市场和高档消费越来越大众化的市场趋势,笔者提出了以下几点建议:
1.不断完善公关推广手段,借以提升品牌价值
新奢侈品与大众消费品的界限甚至有点模糊,但往往新奢侈品的产品更注重细节上的锻造及情趣的营造,以此给消费者带来情感上的信赖。通常情况下,新奢侈品的传播以人际传播为主,同时向娱乐化靠拢,譬如阿迪达斯品牌,尽管有各种各样的巡回比赛、巡回路演,但街头挑战赛就是阿迪达斯所撰有的,所有相关的联想都会涉及到阿迪达斯品牌。
2.把握年轻消费群体,体现品位和个性
盛大网络董事长陈天桥认为iPod并没有什么太多创新,只是苹果公司始终秉承的美学原则和无限创意正好迎合了时代脉络和年轻顾客群体潜在需求,从而使得数字时代的文化与经济利润达到了空前的统一。与老奢侈品不同,新奢侈品是许多年轻人稍稍跳一下就能够得到的东西,企业应注意把握年轻人这一群体市场。有一项针对中国都市青年的调查显示,有57%的受访者表示“敢用明天的钱”,48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”,以致得出这样一个结论:年轻人渐成“消费敢死队”主力。年轻人渴望把握潮流风向,热衷于做工精致、价格不菲、质量优异产品,并希望以此体现自己的品位和个性。
3.系统整合品牌文化时,要注意避免延伸后的品牌形象冲突
新奢侈品品牌是从消费者的角度定义的,强调奢侈体验和稀缺性,从而获取高产品溢价。为了抵御金融危机,很多公司陆续延伸出价位较低的副品牌和低价产品线,并采用相应的营销组合,塑造副品牌的价值与产品形象。新奢侈品的消费者大都是狂热的品牌主义者,一旦品牌与消费者之间的情感建立起来,则是无比忠诚的。因此,只要在保持所有品牌和产品品牌个性一致的情况下,对品牌的细分点进行合理规划和适度向低端延伸,避免延伸后出现品牌形象冲突和品牌联想不一致的现象。
参考文献:
[1]奢 华 迈克尔.西尔弗斯坦著:正在流行——新奢侈时代的制胜理念[M].电子工业出版社,2005
[2]杨明刚:国际顶级品牌——奢侈品跨国公司在华品牌文化战略[M].上海财经大学出版,2006年12月
[3]多帝.博.奥尔克斯:时尚营销[M].中国人民大学出版社,2004年
[4]田 隽:中国主流消费市场研究报告[M].北京:企业管理出版社,2003年