微博环境下营销模式的分析
微博环境下营销模式的分析 引言 微博已成为目前主要的社交网络平台之一。而且,大量的微博用户集中在 70后、80后和90后等群体。因此,可以说微博平台对于企业营销而言有着重要的 价值。此外,与传统的报纸、电视等信息传播方式相比,微博具有覆盖范围广、传 播快速、实时性高等特点。这些特点正是企业营销所特别需要的要素。因此,企 业利用微博开展微博营销成为了近年来的一个趋势[1]。微博营销是指用户(包括 企业、组织以及用户个体等)借助微博平台进行信息的快速传播、分享、反馈和 互动,进而影响其受众,为其实现需求调查、产品推荐、客户服务、广告宣传以及 危机处理等功能的营销行为[2]。微博为企业营销带来了诸多的机会,例如扩展对 外沟通渠道、降低广告宣传费用、提高市场调研效率、塑造品牌形象、处理企业 危机等。但是,根据企业的不同需求,企业对微博营销的具体模式和策略的要求也 有所不同。因此,本文梳理了目前微博营销中常见的几种模式,在此基础上提出对 微博营销的新发展方向——微博情感营销进行讨论。1微博营销模式分析 微博为企业营销提供了许多新的机会。如何利用微博平台开展企业营销, 已成为近年来的一个研究热点。目前学术界已提出的微博营销模式大致可归纳为 五种类型,即微博内容营销、微博口碑营销、微博粉丝营销、微博段子营销以及 微博互动营销。
1.1微博内容营销 微博内容营销是微博营销研究中的一个主要方向,一般指企业利用微博内 容(例如文本、图片、视频等)开展营销活动的行为[3]。随着技术的发展,企业利用 其官方微博定期发布新产品广告、公布企业重大事件已经成为目前企业微博的主 要工作方式。利用微博内容开展营销对于企业提高信息传递的效率,降低广告成 本,增加广告覆盖范围等都具有较大的帮助。以产品调查为例,传统的产品调查只 能通过发放问卷的方式,在调查用户数量、用户分布等上面很难保证客观合理,而 借助微博平台,这些问题都可以迎刃而解。总体而言,微博内容营销有以下特点:(1) 营销的内容形式丰富,对于企业的营销价值高。(2)通常采用企业官方微博定期进 行内容推送来实现。(3)交互性高,企业可以通过获取用户评论、转发、点赞等行 为数据来评价营销的效果。微博内容营销在现代企业营销中应用广泛,但由于这种营销方式对微博的内容编辑要求很高,不仅要求微博内容形象生动有个性,而且 还要尽可能满足不同受众的习惯偏好,事实上,企业不可能做到发布的所有内容都 有趣又有用,同时每个用户的偏好都存在着较大的差别,因此,微博内容营销的作 用还有待于提升。
1.2微博口碑营销 1.5微博粉丝营销 微博粉丝营销是指通过分析用户属性发现潜在的企业粉丝,进而将企业的 粉丝扩展到未关注企业的潜在用户并向其推送企业广告的行为。微博粉丝营销是 Web2.0环境下产生的一种新型营销手段,它对于发现潜在的用户群体、广告推荐 等具有重要的价值。新浪微博推出的“粉丝通”就是这种营销方式下的产品。虽然 目前微博营销平台还没有十足把握能够100%准确地定位用户,在具体实现时对技 术的要求也比较高,但微博粉丝营销为微博环境下的企业营销提供了新的思路。
以“潜在用户”为目标的“粉丝通”在发展初期遇到了大量用户的抱怨,向“潜在”用 户投放广告的行为日益受到用户的排斥。因此,如何改进微博粉丝营销的体验效 果,将是今后微博粉丝营销发展必须解决的一个问题。
1.6微博互动营销 微博互动营销是充分考虑了Web2.0环境下信息提供者和信息消费者之间 的双向互动关系的一种新型营销行为。在微博平台上,企业可以随时发布自己的 产品或服务信息,用户可以通过评论来发表自己的见解,企业也可以通过回复评论 的方式回答用户的疑问,从而形成一种积极的互动关系。另外,微博的“@”功能使 得用户可以将相关的信息快速传递给企业,尤其在客户关系管理方面,用户常常通 过“@”方式来表达自己对企业的诉求。企业也可以马上获知用户的意见,不断完善 客户关系管理水平,从而进一步促进企业竞争力的提升。目前,国内微博互动营销 还存在着诸多问题。主要的一个问题是营销过度。一些企业通过有代价地招聘人 员,强制地在微博平台上进行广告推广,对用户无节制地推送促销信息,使用户对 企业宣传产生极大的反感。良好的互动设计有助于提高企业的品牌形象,因此企 业需要在微博互动营销上预先进行充分的方案设计,避免互动过度造成粉丝的流 失。一旦微博平台上形成了对企业的负面内容,微博的快速传播能力将对企业品 牌形象造成不可估量的伤害。
2微博营销模式的新方向——微博情感营销情感是用户在购买产品或服务时的一个重要因素。所谓情感营销,就是在 企业营销过程中充分考虑用户的情感体验,通过用户情感的满足来改善营销效果 [4]。情感营销有着很多的正面作用,比如可以拓展产品或服务的人性化内涵,可以 使产品设计更贴近用户的实际需求,可以改进企业产品研发过程中的用户满意度, 等等。目前的国内外文献对于微博情感营销研究的较少,也没有统一的微博情感 营销定义。本文在对现有文献进行调研的基础上,综合相关学者的核心理念,认为 微博情感营销就是企业在微博上通过发起话题、举办活动来引起粉丝的关注,不 断塑造正面、富有同情心的品牌微博形象,加强粉丝的情感共鸣,形成品牌感知, 进而实施情感产品、情感价格、情感沟通、情感服务等策略来实现企业经营目标 的一种营销模式。对于企业而言,开展微博情感营销是完全可行的。以往的企业 营销方式往往比较单调,缺乏对用户体验的充分考虑,大都是通过传统的电视媒体、 报纸、宣传单等方式推送,对用户的吸引力有限。此外,由于这些传统营销方式消 费者并不能够直接参与其中进行体验和反馈,而微博情感营销却相反,恰好能够弥 补传统企业营销模式的不足。另外,微博作为Web2.0平台的代表,使得个体用户可 以自由地表达自己的言论,因此微博上的用户评论往往蕴含了极强的情感信息。
这些用户情感信息的存在也为企业开展情感营销提供了可行性保证。总体而言, 微博情感营销是微博营销的一个新的发展方向。目前,关于微博情感营销的研究 较少,成果主要集中在对微博情感营销特点以及可行性分析上,而且大多数研究属 于定性角度,缺乏实证的检验。未来的一些研究可以在如何在微博上开展情感营 销以及微博情感营销对消费者行为的影响等方面展开。
3结束语 本文以对微博情感营销的研究作为起点,