电视广告明星代言优劣势对比
电视广告明星代言优劣势对比 据统计，在每晚各级电视台黄金时段的电视商品广告播放中，由明星代言 产品的广告占80%以上，主要涉及化妆品、食品、日用品、服装、酒类及家用电 器等内容，为了吸引顾客，企业不惜重金聘请明星为产品作代言人。明星广告已 成为电视广告的主流，由于爆炸式宣传效果与经济效益，使得许多企业将其视为 打响品牌、攻占市场的第一选择。明星代言虽然具有多种优势，但也存在着许多 弊端。因此，卡通代言逐渐走入电视广告中，如近期在电视广告中见到的伊利儿 童乳品广告“健康快乐QQ星”，采用了机器猫中的“哆啦A梦”卡通形象做代言；伊 利“谷粒多”饮料的卡通谷粒；
康师傅白葡萄汁饮料的“靓葡达人”卡通形象等。利 用卡通虚拟形象做代言人是企业结合自身产品特点，借用已经存在的卡通人物， 或者由企业自行设计一个并不存在的卡通人物进行品牌广告宣传。卡通虚拟形象 代言人代表的是品牌的形象和个性，实现的是品牌与消费者有效沟通。其职能还 包括各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度等；
参与公关及促 销，与受众近距离的信息沟通，并促成购买行为的发生，建立起品牌的美誉度与 忠诚度等内容。下面将电视商品广告中明星代言与卡通虚拟代言进行5个方面的 比较，以期待企业在今后的品牌宣传中，更多考虑利用卡通虚拟形象进行品牌的 代言。
一、从代言成本角度比较 目前，企业利用明星做电视商品广告代言时，一般须支付高额的广告费、 代言费，少则几十万元，多则上千万元。明星们的高额广告代言费用是一般中小 企业所不堪承受的，如此高的品牌推广成本是一笔很大的开支。而采用卡通虚拟 代言人则不同，卡通虚拟代言人本身属于企业品牌策划和形象宣传的组成部分， 由企业根据自己的品牌定位和品牌形象设计出来的，无需向卡通虚拟代言人支付 任何酬劳，企业所花费的只是卡通虚拟代言人的设计制作、推广和维护费用，尽 管卡通虚拟代言人在宣传推广中也需要一定的花费，但同几百万元甚至上千万元 的明星代言费用相比，企业还是可以承受的，尤其是对大多数中小企业来讲，可 以减轻企业在产品广告宣传的成本支出，将更多的精力和资金投放到产品的质量 研发上，真正打造有品质的产品，从长远利益来看，更有利于企业的生存和发展。
如蒙牛牛奶使用卡通虚拟形象“奶人多多”进行产品代言宣传，不但费用较低，同 时也获得了较大程度的公众认可。
二、从代言风险角度比较明星在电视商品广告中代言产品会带来道德风险和机会风险，因明星本人 是具有法律身份和自由意识的个体，他们虽然可以通过签约成为企业产品代言人， 但是企业对于其工作和生活却没有权力进行干涉。因此利用明星代言不仅要负担 得起巨大的资金投入，同时还要能够承担起代言人因形象受损而产生的风险。因 为代言人出现问题之后，相关企业不仅要承受广告投入上的巨大损失，同时还要 考虑如何维护企业和产品的形象不受影响。百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔杰克 逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，树立起“新一代的选择”的品牌形象， 但后来当迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。以明 星为代言人必须冒着因代言人不良行为而形象贬值、进而损坏品牌形象的风险。
倘若明星自身形象不健康特别是有绯闻、丑闻，都会影响到所代言产品的宣传效 果，产品与明星不一定“一荣俱荣”，但肯定是“一损俱损”。与此不同，卡通虚拟 形象代言是虚构的形象，在现实生活中不存在，一旦给它赋予与产品相一致的性 格特征，它会永远不犯错误。
三、从代言专属性角度比较 在当今明星代言的电视商品广告中，“一女多嫁”的现象相当严重，同一位 明星代言多种产品，这种现象会使代言的产品失去焦点，降低了代言的效果。如 果明星们在已经代言过的产品中，在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与明 星的个性有冲突，则会对商家产品产生负面影响。明星代言要强调将明星自身的 气质、个性同所代言的产品品牌个性相吻合，这样的明星代言才会起到对产品宣 传推广作用。如功夫明星成龙代言过小霸王学习机、新日电动车、霸王乌发水、 思念水饺、佳能EOS、北方汽修学校、爱多vcd、格力空调、卡巴斯基全功能安 全软件等内容；
范冰冰代言的产品涉及到化妆品、药品、数码相机、等离子电视、 牛奶、服装、甚至有厨具沙发等。有多少消费者还能准确记住这两位明星代言的 如此混乱的产品呢？消费者的心智要求追求简单，本能抗拒混乱，如果消费者只 记住了明星，而记不住产品，厂家的巨资投入岂不却成了明星的“嫁衣”。还有更 为滑稽的是某著名的小品演员刚刚为“泻立停”做完广告，就立即为火腿肠代言， 这让消费者在吃火腿肠时，想到“泻立停”而大倒胃口。明星代言的产品太多，不 仅会模糊消费者的视线与注意力，有时还候更会收到相反的效果，使消费者失去 了对明星们所代言产品的信任。卡通虚拟代言人是根据产品和品牌个性量身定做 的，从而在虚拟形象与品牌之间建立起真正的、具有生命力的指代关系，设计者 给虚拟卡通形象赋予了独特的品牌专属性，当消费者看到它时，就立刻会想到它 所代言的品牌或产品。四、从代言的实效性角度比较 明星由于时间的推移和意外事件的影响，其形象会发生变化，多数明星当 红时间不超过3年，尤其体育明星受生理体能极限的制约，“明星寿命”更加短暂。
当明星成为明日黄花时，其所代言的品牌也代表着“过时，老化”，也即明星的形 象会变得与品牌形象不能密切配合，这对保持品牌个性和核心价值的稳定是极为 不利的。另外一些突如其来的事件也会使企业得不到预想的明星广告的效果，反 而使产品的宣传陷入窘迫境地。卡通虚拟形象代言人非常忠诚而且专一，一旦被 企业打造出来，就绝对不会移情别恋，也不会犯错误给企业形象找麻烦，而且最 难能可贵的是，它们永远年轻、永远不会衰老，它们的形象还可以随时代的变化、 随时尚潮流的起伏，被赋予全新的流行元素而永远不会过时，从而保证了所代言 品牌的传播效果和经济效益的最大化和最优化。
五、从代言的形象气质匹配角度比较 明星类别与产品类别之间匹配与否，会对品牌信任度、好感度产生不同的 影响。明星形象气质与代言品牌个性是否吻合，是传播效果优化的关键。只有明 星个性与所代言的品牌个性一致，个性准确对接，在传播识别中，才能有效强化 产品及企业的独特位置。如跨栏运动员刘翔是体育明星，当大家看到刘翔时人们 很容易联想到“飞翔、快速”感觉，因此，他代言中国邮政EMS是很适合的，能够 体现出中国邮政快递的属性。但是，他后来代言杉杉西服就让人感觉不舒服，首 先他的身材偏高，不是中国人的平均身高，他代言的西服就有飞起来的感觉，别 人还以为杉杉服装企业要推出运动装而不是西装。笔者认为，运动类的产品寻求 代言就应该首先考虑体育明星，这是因为体育明星的运动细胞通常要比别人活跃。
运动产品也正是要体现不畏艰辛、敢拼敢冲的品牌个性，这正与运动员的拼搏精 神相吻合，体育明星就能很好地通过自己的热情和对运动的理解，强有力度的展 现出运动品牌的特点及功能。要强化产品的品牌形象，就要考虑到所选用明星形 象与产品和品牌是否有高度的关联度，卡通虚拟形象代言人就具备了明星代言所 没有的唯一性、排他性。卡通虚拟形象的气质能做到绝对的符合品牌气质，这是 因为设计者是根据企业所要推广的产品品牌进行量身定做的，与明星代言的不同 之处在于设计者不是让品牌去迁就明星，而是为产品量身打造一个全新的、符合 本品牌气质的虚拟的卡通形象。
近几年来，国内商家已经越来越多地认识到在电视广告宣传中，选择卡通 代言品牌的独特魅力，或开始尝试“明星+卡通”代言方式，这是因为卡通代言具 备许多明星代言所没有的优势。随着数字技术的迅速发展，卡通形象设计与制作变得越来越容易，设计制作的成本越来越低，加之卡通代言这一艺术表现形式具 有幽默、夸张、活泼等品格，让人感到亲切、愉快、轻松，它通俗易接受，视觉 识别率高，具有独特的表现力。