电视娱乐节目误读管理论文
电视娱乐节目误读管理论文 20世纪90年代以来，电视娱乐节目在中国遍地开花，成为中国电视领域中 最活跃的节目形式。但是快速膨胀之后，电视娱乐节目正陷入发展后劲不足的尴 尬境地。这种状况引起了包括节目制作者和相关研究者及学界内外人士的普遍关 注与争论，主要存在着两种声音：支持者强调娱乐是电视的本性，赞颂由娱乐节 目所激发的电视娱乐本性的回归；批评者指责当前电视娱乐节目的创作缺少审美 性，对因文化品位丧失导致“弱智时代”到来感到担忧甚至反感。应该说，这两种 话语均有内在的逻辑依据。前者针对的是强权话语压制娱乐需求的问题，后者则 不满商业诉求导致的对娱乐需求的另一种压制。这样，娱乐到底为何的问题也就 变得更加明显和突出。
针对当前中国电视娱乐节目所存在的问题，探讨的视角可谓众多，而从观 众的接受视角展开思考则是一个颇为值得关注的命题。当我们将电视娱乐节目的 研究置于接受美学视域之中时，发现电视节目的接受者同样有着极其重要的地位， 对电视娱乐节目的创作也有着极其重要的作用。
当前中国电视娱乐节目的快速发展与节目制作者对节目的接受者――观 众的重视有着密不可分的关系，但是目前的尴尬处境又同制作者对电视观众的认 识不足息息相关。
本文在进入主题之前，先廓清电视娱乐节目及其接受者等概念。
一电视娱乐节目及其观众 电视娱乐节目的概念长期以来并不是特别清晰。从广义上讲，电视的一个 最重要的功能就是娱乐，因此可以说，任何电视节目都可以被称为娱乐节目。对 狭义的电视娱乐节目的界定历来表述不一，但都将界定的焦点集中在这种电视节 目的核心功能――“娱乐”上。由此，笔者试图对电视娱乐节目作如下厘定：电视 娱乐节目是通过电视媒体播出的，以满足电视观众娱乐需要为核心功能的节目形 态。如此厘定在于着意将研究视角聚焦在“娱乐”功能这一维度，将电视娱乐节目 是否正视了广大电视观众的主体性，是否真正满足了观众自主的娱乐需要置于考 察的中心地位。
电视节目的接受者普遍被称为“电视受众”。“受众”泛指信息的接受者，电 视受众也就是电视信息的接受者。由于对“电视受众”的研究在不同领域有着不同的侧重，“受众”一词对本文所涉及的命题仍然存在界定模糊的问题，因此有必要 作进一步解释：
在传播学领域，对“受众”（audience）的研究大都隐含着一个共同的假设：
传播是信息传送的过程，媒介在这个过程中居于中心地位，因此更侧重以媒介为 中心，对传播过程进行研究。然而，这种理论由于马克思主义思潮的发难，受到 了很大的挑战，特别是“英国文化研究学派”从社会文化学的视角对“传播”特别是 “受众”提出了新的看法。他们更强调参与传播的双方是平等的，在对电视接受者 的研究中，他们更愿意用views（观众）或readers（读者）来指称电视接受者。
用reader暗示了电视是文本，观众是读者。根据接受美学的原理，作为文本的电 视节目的意义是有着强大主动性的读者在特定的阅读过程中产生的，其接受活动 构成了艺术活动的重要一环。艺术创作必须考虑读者的接受，必须以尊重接受者 主体性、满足接受者的期待为前提，而受众（audience）更多地暗示了接受者的 反应是因电视的刺激而被动发生。用复数readers而不用单数reader是因为单数暗 示了观众是单一的、均质的大众，在接受同样的信息时会产生同样的反应，复数 至少说明观众是多元的、有差别的。有鉴于此，本文将电视节目的接受者更确切 地称为电视“观众”（views）。
由于电视娱乐节目以“娱乐”为核心功能，所以电视娱乐节目是否真正正视 了观众的主体性、迎合与激发了观众主动的“娱乐”期待，便成为探究电视娱乐节 目发展瓶颈的一个不容忽视的问题。
二人的娱乐本性需要电视娱乐节目 电视观众作为现实中的社会人，有着生存和发展的需要。按照马斯洛的说 法，人有生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重的需要和自我实现的需要。
电视娱乐节目的出现使人的上述基本需要获得了一定程度的满足，也使其自身赢 得了存在和发展的理由。这里，起关键作用的是电视娱乐节目所发挥的娱乐功能。
由此，有必要先对“娱乐”作一相对全面的认知。《说文解字》解释：“娱， 乐也。”此后，“娱乐”一直有“使快乐、愉悦”的意思。值得强调的是，这种使人 快乐、愉悦并不仅仅是使人的生理获得愉悦，更重要的是人内心的愉悦。而人内 心的愉悦的基本前提正是安全需要、爱和归属的需要、尊重的需要、自我实现的 需要等获得一定程度的满足。它实际上是一种自由、自主精神的满足，是在“自 由自觉”的能动活动中获得的愉悦，其快感源于一种自主生命的自由表达。在此，我们应回归对“娱乐”的客观全面的评价，应该看到人在娱乐中获得 的不仅仅是生理的满足，更多的是精神层面、心理层面满足，人需要在“娱乐” 中获得自我价值的确证。因此，我们对以娱乐为核心功能的电视娱乐节目的理解 也须时刻以尊重和满足人的生理、心理基本需求为宗旨，以“人文精神”为旨归。
“人文精神”的基本内涵就是尊重人的主体地位，尊重人的身心主动需求，以人为 本。可见，娱乐是符合人的基本需求的、态度真诚的严肃的活动。
然而在传统的文艺领域，很长时间以来由于对娱乐表现出来的感性狂欢和 体验享受的外在形态有着片面的理解，缺乏对娱乐的全面认知，人们对高扬娱乐 精神的文艺缺乏应有的宽容。比较有代表性的理论话语有以下几种：法兰克福学 派认为娱乐不过是一种使人迷醉的快感，人们沉溺于这种快感中时也在不知不觉 地屈从于意识形态的认知暴力。这显然因其对大众文化的全方位批判而误解了娱 乐本身。在中国本土，传统的道德训诫因素使人们坚持着对“玩物丧志”的斥责， 长期对以“声色”为外在形态的“娱乐”存在偏见与抵触；
另外，现代中国很长一段 时间的极端一元化意识对多元开放的文化形态的抵制也是人们对“娱乐”存在误 解和忽视的一个重要原因。长期的对“娱乐”的误解使人在文艺领域的自由自主欲 望渐趋抑制，于是“对肉体快感的由贬低到遗忘，以及由此而来的对生命狂欢的 意义的忽视”成为了评价艺术的“最大遗憾”。①这在中国电视领域表现得尤为明 显。由于传统理论话语的引导，中国电视长期以来有一个不争的事实，那就是对 电视娱乐缺乏应有的宽容，使掌握话语权的人们对电视娱乐产生了不自知的偏见， 他们以其“高高在上”的“严肃”趣味疏远于电视观众合理的娱乐需求。
然而从上个世纪90年代以来，随着中国市场经济的迅猛发展，消费主义观 念开始渗透到文化领域，电视也从主流意识形态运作向商业主义和消费主义接近 和移植。取得消费者身份的观众获得了追寻自主文化消费空间的可能，人们有了 自由选择、平等共通的机会，而不再是只被教化的“他者”。在这样的语境下，中 国电视进入了从以传者为中心过渡到尊重观众合理欲求的以受者为中心的时代， 中国的电视娱乐节目在90年代初的迅猛发展就是这一点的最好佐证。可见，电视 娱乐节目的走红在当代中国社会有其必然性，它是文化转型与价值重建过程中产 生的必然现象与结果。
同时，电视娱乐节目在当代中国也有着其存在和发展的必要性。一方面， 电视娱乐节目是内心焦虑的现代人的有效“心理代偿”，有助于人们重新获得对自 身价值的肯定，进一步投入到新的生产活动中去。激烈的竞争、不平等的生存状 态等，使人们面临着巨大的生存压力和心理失衡，而高扬娱乐精神的电视娱乐节目以游戏的外化形式和特定的狂欢氛围使不同层面的观众暂时颠覆日常的生活 秩序，实现平等的共通，获得了一定程度的精神放松。这是保证旺盛的生命力， 刺激和强化活动能力所必需的。另一方面，娱乐所带来的身心快感具有本能地抵 制受控状态的功能。社会主义市场经济体制的发展和民主制度的强化，使每个人 的个性增强，自主意识发展，形成了一种对等级模式无意的反对心理。尽管任何 人不能逃离政治、法律、道德以及形而上的规约，然而高扬娱乐精神的电视娱乐 节目毕竟构造出了一个表达群体需要的公共领域，这对中国形成真正的公民社会 有着重要的作用。
总之，以“以人为本”的人文精神为旨归，高扬娱乐精神的电视娱乐节目在 当今中国社会有着其存在和发展的必然性和必要性，它有责任和有必要去回归观 众的主体性地位，积极倡导和实践以人为本的娱乐理念。这是一种实质性的倡导 和实践，具体表现为不仅仅让电视观众有收看电视节目的选择权，与电视节目制 作者的浅层次互动、参与权，更在于获得更高层次的人文关怀，否则便难以摆脱 一方面在观众的娱乐需求下催生了大量的电视娱乐节目，另一方面又面临着观众 不满与谴责的尴尬处境。
当前中国的电视娱乐节目正处在这样的尴尬处境之中。笔者试从两个方面 梳理中国电视娱乐节目的发展现状，分析其身处尴尬境遇的原因正在于对观众主 体性的忽视和误读。
三忽视和误读观众主体性导致的尴尬现状 电视娱乐节目以节目现场观众和热线电话等方式在技术上打破了审美主 客体无法沟通的局面，为提倡读者主体性地位的接受美学思想找到了落脚点。然 而电视娱乐节目在当前语境中存在和发展的关键在于能否从实质上做到尊重观 众的主体地位，使之在受到充分的尊重与肯定中得到自由自主的身心愉悦。当前 中国的电视娱乐节目囿于发展瓶颈的重要原因之一正在于此：因节目生产者对电 视观众的主体地位和主动的娱乐需求还存在着一定程度的忽视和误读，导致娱乐 节目观众的上述需求并未得到真正满足。主要表现为以下两种状况：
1.强势话语粗暴干涉观众主动性。
当前中国电视娱乐节目运作中存在着这样一种现状：说话者以强势话语权 在貌似平等沟通的形式下强行安排和制造接受者的需求。这实际上是对观众主动 性的忽视，甚至是粗暴干涉。巴赫金的“狂欢理论”曾部分地点出了“娱乐”的品格――“是全民性的，无 所不包的，所有的人都需加入的亲昵的交际”②，是精神自由自主的、无等级的、 全民共享的。这种狂欢品格使人从压抑中解放出来，对僵化的秩序有着解构的作 用，体现了人们对自由自主的追求。但是有着“狂欢”外在形态的当代中国电视娱 乐注定与巴赫金的“狂欢”存在着错位，这要从中国的世俗化背景说起。中国的世 俗化进程伴随的是对准宗教化政治权力的部分解构，而西方的世俗化过程是在对 神权的根本解构中进行的，这就导致娱乐精神在中西方有着相反的语境：西方的 世俗化是针对神权社会而提出的，人的欲望是最核心的诉求；
中国的世俗化所消 解是准宗教性专制集权，而且只是部分的消解，国家所处的政治文化体制没有发 生根本改变。西方的神权社会在世俗化进程中可以说根本消失了，而中国的世俗 化仍然没有摆脱与主流话语的纠葛。所以笔者认为，当前强化了娱乐功能的文化 活动在中国虽然有着存在和发展的趋势，但是并没有获得真正独立发展的空间。
加之在文化传播领域，我国媒介向来就有作为宣传工具的传统，吃着财政“大锅 饭”的传媒不需要考虑受众的实际需求，长期决定中国传媒生存与发展的是整个 社会的政治环境，而不是受众的选择。因此很长一段时间内，我国的传播领域都 过分看重电视的宣传功能。
直至上世纪90年代中国社会渐入市场化进程后，中国的传播机制才由单一 国有的一元媒介制度走向了产业化。特别是电视传播，体制背景的转变促进了其 对市场效益的依赖性，而在改革开放后获得了一定消费自主空间的观众因此在电 视传播领域的地位大幅度提高，部分地获得了话语主动权。这在一定程度上促进 了电视娱乐功能的强化，并同时推进了电视娱乐节目的发展。可以说，中国的电 视娱乐节目是在体制转变的背景下，在作为“消费者”身份的电视观众的消费自主 性渐趋提高的前提下产生和发展起来的。从这里不难看出，作为节目“接受者” 身份的电视观众的主体地位并未真正被强化。因此，强势话语对观众主动性的忽 视仍然存在，对电视节目的控制和垄断作用仍在发挥。制作者在已经成为习惯的 “寓教于乐”的思想指导下总想在节目中带入更多的说教使命，“娱乐节目不娱乐” 的情况并不少见。以一位电视台长的讲话为例：“电视台作为喉舌，要宣传贯彻 党和国家的方针、政策，坚持这一大方向的同时，还要坚持社会效益……”③这 里，电视节目的接受主体――观众的自主娱乐需求却没有被考虑到。这是一种说 话者在惯性思维下养成的“自以为是”的思想，他们在节目制作中有意无意带入的 强势话语使之与观众的自主需求产生了错位，是一种对观众自主需求的忽视。在 节目制作中这种情况表现为以节目制作者的教化导向和主观因素来安排节目内 容，只是在节目现场强制添加娱乐气氛，以增加节目效果。这种以传者为主导的节目制作机制在电视娱乐节目产生初期主要体现为以政治教化话语为导向，以政 治强势话语干涉观众的主动性。随着国家经济重心的确立，政治教化倾向的弱化， 这种明显的政治教化话语导向有逐渐减弱的趋势，但是以传者思想为主导的节目 制作思路仍然根深蒂固。节目制作者忽视观众的主动娱乐需求，主观操控节目内 容，指导节目发展方向，预定节目结果的情况在当前的电视娱乐节目中仍是普遍 现象。即使有观众现场参与的节目，现场观众作为广大电视观众的代表，不过是 充当被动拉拉队的角色，电视机前的观众获得的仅仅是一种消化过的“食品”。这 种大大异于观众真实需求，藐视其主体地位的结果只能是给广大电视观众带来被 欺骗的愤怒和不满。
2.市场利润平面阉割观众主动性。
电视娱乐节目忽视和误读观众的接受主动性还体现在以商业诉求掩盖观 众的主动娱乐诉求。
中国社会和经济的市场化促使媒体发展的产业化，其中，电视首当其冲。
随着市场经济规律的渗透，中国电视文艺作为意识形态宣教者的时代已经过去， 取而代之的是电视文化领域的商品化和消费化。相应的，取得消费主动地位的电 视观众获得了追寻自主文化消费空间的可能，他们对违背自身实际需求的宣教式 文化灌输不屑一顾，导致电视界风行多年的传者单极主导的模式全面解体，代之 以众多强化娱乐功能的电视节目，以求满足观众的收视需求。90年代以后从中央 到地方的众多电视娱乐节目火爆荧屏正说明了这一点。
然而，这类相对满足电视观众主动性接受需求的电视娱乐节目自出现以后 便面临着“媚俗”、“低俗”的批评性字眼。电视娱乐节目自身“娱乐”观众的宗旨并 没有错，是符合社会发展趋势的，娱乐节目的“低俗”责任不在“娱乐”，我们或许 可以从节目制作思路上找找原因。
市场化竞争带来的是电视业对作为文化“消费者”的电视观众的重视，这虽 然部分地恢复了观众的主体地位，但同时也使电视业受着市场规律的制约。或者 说，电视业是为了谋求市场利润的最大化而重视电视观众的需求的。这样的运作 出发点产生的结果便是失却了对观众真正意义上的重视与关怀。
美国大众文化理论家约翰费斯克曾提出电视的“金融经济”和“文化经济” 理论，其中“金融经济”体现的是电视节目的交换价值，“文化经济”则体现电视节 目的使用价值。对此他进行了解释：电视节目制作者把节目当成商品卖给电视经销商，这是一种简单的金融交换。但是电视节目的经济功能并没有在它销售给经 销商以后就完成了，电视节目在被消费的时候又转变成了生产者，它生产出来的 是观众。然后，这批观众又由电视台作为“商品”被卖给了广告商。所以，费斯克 认为，文化工业最重要的产品就是“商品化的观众”④，电视产业的当务之急就是 “生产”出商品化的观众和“生产”出观众的利润。事实上观众在这里成了利润追求 的被利用者，这也正是电视产业重视观众的深层原因。这种生产理念产生的结果 便是用“观众数量”本位替代“观众本位”，这是一种对观众接受主体性的误读。
通过吸引观众注意力以获取最大限度利润的电视节目制作的直接结果便 是节目运作要尽量满足最多观众的需求，但是电视节目的观众是异质的、多层、 多元价值指向的群体。那么把握观众文化趣味的“最小公约数”便成了最方便的做 法，而观众文化趣味的“最小公约数”往往指向人的浅层次感官刺激和生理满足。
所以，在最大限度地吸引观众群的目的下，有相当一部分电视节目存在着追逐绯 闻、隐私、欲望，盲目追求低级趣味的“庸俗”、“低俗”的状况和趋势在所难免。
正如布热津斯基在分析西方电视时指出的：电视及其娱乐节目的低劣化，并非出 自电视人的本性，而是出自电视节目的商品性和电视观众“人性的弱点”之合力。
虽然这种分析是针对西方电视而言的，对处在市场化转型期的中国电视不一定完 全适用，但其借鉴意义是重大的。因为事实上，中国电视文化的商品化程度越来 越深，强烈的商业利益的驱动使相当数量的电视娱乐节目将电视观众尊为“上宾”， 将对这位“上宾”的拉拢当成了电视节目制胜的法宝。然而，我们要认真思考的是 电视娱乐节目的制作者是否真正了解和尊重了这位“上宾”。
通过上面分析，我们可以看到在从传统的“以传者为中心”向“以受者为中 心”的转变过程中，因商业利润的驱使导致的矫枉过正，使电视娱乐节目的制作 缺失了对人的真正尊重，压制了个体的精神上的文化需求和情感需求，将“以观 众为本”误读为“以观众数量为本”抑或“以经济利润为本”。
四寻找出路：以人为本 从以上分析可以看出，在当前中国的电视娱乐节目领域，存在着对观众固 有的主体地位的忽视和误读的情况。因此，贯彻“以人为本”的人文精神，正视和 回归观众的主体性地位，重视观众合理的人性诉求成为了解决问题的关键。笔者 在此针对中国电视娱乐节目现存的忽视观众主体地位的问题，试图以人文精神为 旨归，找寻一些帮助其尽快摆脱发展困境的方法。
1.突破强权话语，尊重观众主体地位。针对我国电视娱乐节目仍然存在的强势话语权导向过度控制娱乐节目、忽 视观众主动娱乐需求的情况，必须建立真正意义上的“受众本位”观，做到全方位 地回归观众的主体地位，接纳观众的主动参与。在节目的制作和传播过程中要根 据观众的需要来确定传播的目的、步骤以及传播的内容和方式，并以观众的实际 反应作为评价传播得失的标准，切实履行“以人为本”的节目理念，唤起观众的主 动参与意识，改变其作为“道具”、“摆设”的弱势形象。
过去，由于传播通道有限而且向度单一，传与受双方的互动交流难以充分 实现。近年来随着电视的现代化发展，互动交流所需的技术门槛大大降低，这为 建构大众的话语空间提供了基本前提，也使观众互动参与的热情日渐高涨。然而， 这些只是为转变观念做好了技术方面的准备，与深层的以“人文精神”为内核的 “受众本位”观还存在着一定的距离。特别是目前中国电视娱乐节目在这个问题上 更需要看清发展方向，在具体操作中主要表现为改“显性互动”方式为“隐性互动” 方式。所谓显性互动只是技巧和形式上的互动，是一种有问有答、有说有听的形 式安排，比如遥控器选择、电话、网络互动和设置现场观众等。可以说这些只是 一种表面上的观众参与，节目的结果仍被预先设定，观众主动性的发挥空间仍然 受到压制。对电视娱乐节目的发展而言，真正的发展出路是切实贯彻“隐性互动”。
这是一种观念上的互动，就是抱着平等开放的思想，为观众提供主动思考、主动 选择的空间。纵观当下的中国电视娱乐节目，在“显性互动”方面并不落后，缺少 的是体现真正人文关怀的非技术性的“隐性互动”。
2005年湖南卫视主办的《超级女声》在这方面做出了有益的尝试，观众在 电视节目所提供的全程跟踪、全程互动的技术条件下与参赛的“超女”们共同经历 了比赛的全过程。在整个赛程中，现场参赛者、现场观众及电视机前的观众在通 信、网络等技术手段的支持下都有相当自由的发表意见的空间，并且节目制作者 做到了切实使节目向着观众的意愿方向发展，而非预设结果。这使观众的主动性 受到了极大的尊重，同时也在这种有实质性效果的参与中获得了自我精神的愉悦。
这是一种对以往“政治乌托邦”的解构，对强权话语框架的突破。
2.摆脱市场束缚，重视观众人性诉求。
如前所述，目前中国电视娱乐节目存在着以追逐经济利润为最终目标而迎 合观众低级趣味的现象，这种有悖于人文关怀原则的状况终将付出失去电视观众 尊重的沉重代价。切实贯彻“以人为本”的精神，应该明确这里的“人”不是“孤立 地站在自然面前的人”，而是“具有社会人的一定性质”的人⑤。“人性”的诉求既包括生理需求，更有着精神需求，因此，电视娱乐节目在履行人文精神时必须实 现对人的全面尊重。
当前中国的电视娱乐节目仍然存在着对人简单理解、忽视人的主体性、无 视人性的合理诉求的状况，这往往表现为在所谓的善意关怀中仍存在随意侵犯他 人隐私、忽视人的心理感受等情况。这是有悖于人文关怀原则的，是对“以人为 本”人文精神的简单理解。因为观众需要的不仅仅是表面的关爱和表达上的善意， 而是通过节目所体现出的平凡人的内在精神、信念、理想和尊严，所弘扬的质朴、 善良、坚韧和互助等美德获得对自我的观照，得到对自我价值的肯定，进而获得 精神上的愉悦和提升。
在这一点上，值得肯定的是央视著名的电视娱乐节目《非常6+1》。我们 从节目中可以看到节目编导努力营造的是一种触及人灵魂的对“真、善、美”的人 生追求，在作为普通人的节目参与者身上显现的是自我价值的实现，同样作为普 通人的观众在见证参与者圆梦的过程中也获得了自身的心理补偿和精神的提升， 得到了触动内心的精神体验，而非浅层次的生理层面的低级趣味。这是一种真正 的人文关怀。《非常6+1》还巧妙地把以高奖金、强刺激为代表的西方真人秀节 目中“赤裸”的金钱利益诱惑改为精神层面的满足，以一趟放松精神的旅行，见一 位思念已久的人，做一件有意义的事情等形式为奖品替换了金钱刺激，将赤裸的 物质诉求转化为人性的精神诉求，熔铸了更多、更浓的人文关怀成分。
中国电视娱乐节目的出现和发展是时代的产物，符合日趋精神自主化的广 大民众日益提升的娱乐需求，有着其存在的必然性，但又因其在发展过程中出现 了认识偏差而走进了误区，面临着诸多尴尬境遇。面对中国电视娱乐节目的发展 现状，要找到正确、健康的发展方向，一个重要的问题亟待解决，那就是纠正错 位的观众观，树立正确的观众观。只有正视观众主体地位，切实尊重和发挥观众 的主动性，才能在真正意义上获得观众，走出发展误区。
注释：
①徐岱：《美学新概念》，第55页，学林出版社，2001年。
②《巴赫金全集》第5卷，第169页，河北教育出版社，1998年。
③张孝军：《修饰好电视这扇窗子》，《电视月刊》1995年第10期。④约翰费斯克：《理解大众文化》，中央编译出版社，2001年。
⑤《马克思恩格斯选集》第19卷，第404页，人民出版社，1965年。