电视购物发展景象和将来走向分析论文
电视购物发展景象和将来走向分析论文 [摘要]在1992年广东省的珠江频道播出了中国大陆第一个购物节目,1996年大陆 第一个专业的购物频道北京BTV开播。在中国已经有17年的历史了。电视购物的 发展现状和未来趋势是本文主要研究的内容。[关键词]电视购物 电视直销 家庭购物 广告 电视购物是通过在电视上播放广告片的方式宣传产品,并通过屏幕上显示 的免费电话实现销售的一种销售方式。电视购物广告区别于一般商业广告以提高 品牌/产品知名度为目的,其目的在于直接通过广告销售产品。从形式上划分,电视 购物分为电视直销和家庭购物两类。
电视直销由厂家或者代理商直接操作,它以电视节目形式出现,有情节,有 故事,经过精心设计和包装,既含信息,又有广告,娱乐性较强,一般选择在覆盖较广 的卫星频道插播。
家庭购物一般拥有自己的媒体资源或频道,是一种利用电视媒体的在线营 销形式,它通常在某一频道滚动播出,娱乐性成分较少,用户可以从中获得多种产 品讯息,并通过电话与主持人现场沟通。
一、电视购物的优点 1.短――短期赢利最大化 电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就 是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本 仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。
广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟, 长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200 元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能 收回广告成本,迅速实现赢利。
而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉 动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。2.平――营销4P扁平化 在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。
一个成功电购片则是营销4P的完美融合。
在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常 常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较 传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消 费者不得不信,不得不买。
在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨 船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。
在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职 责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。
在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖 产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪 便宜的心理。
总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重 角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都 会迎刃而解。
3.快――市场热销快速化 电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购 量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到 广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内 打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快, 不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如 果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的 “波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。
二、电视购物的弊端 1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突 出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。
一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减 2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能 承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己 的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来, 紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。
2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机 电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要 电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高 达61%。
电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成 份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象 十分普遍。
电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。
要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也 是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划 时代”的产品。
而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品, 是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。
电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗, 已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。
广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信 电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自 2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是 要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。
3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发 展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭 广告拉动,只能使产品昙花一现。
纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是 单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与 维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。
大量电购产品陷入“各领风骚三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电 视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边 看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。
在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟 新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开 展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销” 的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。
对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划, 选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动 力量。
电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始, 有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国 还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消 费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷――足不出户就能买到 价廉物美的商品。
“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当 下极其迫切之事。
三、电视购物主要的发展方向 1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向 (1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而 现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本 急剧升高,销售利润降低。(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还 了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广 告的投放。
(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业 的购物频道。
2.电视购物产品销售及投放更为精准 (1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为 例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白 天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄 金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主 力商品。
(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森 为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女 性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。
四、电视购物自身存在的问题 首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手 段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的 初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样, 在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费 者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。
其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视 购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目 在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相 连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消 费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转 变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。
第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的 挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定 的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影 响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题 是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质 是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客 观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上, 有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监 督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没 有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因 此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电 视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监 管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。
五、电视购物面临的挑战 电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现 在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。
电视购物的成本也在逐年增加,尤其是电视频道的落地费用大大增加。前 面提到的电视购物打破了区域的局限,其实就是电视台通过全国或区域落地实现 市场覆盖。但其中产生一个矛盾,落地越多才能达到广泛覆盖,但上百万的城市落 地费用无疑大大增加了电视购物的成本,由此冲击了电视购物的成本优势,让电视 购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值 的不断提升,电视购物的成本还会不断增加,在成本与赢利之间如何找到一个平衡 点,虽然最终会由市场来调节,但这个平衡点终究在哪里,这是电视购物的另一个 挑战,决定着电视购物最终能走多远。